Kotler - Keller - Managementul Marketingului

390 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
vândå mai multe produse, iar un local fast-food poate så include în meniu feluri de
mâncare suplimentare. Economiile aduse de pluralitate pot fi la fel de importante ca
economiile de scarå.
Firmele ar trebui så încerce så acÆioneze pe supersegmente, mai degrabå decât pe
segmente izolate. Un supersegment este un grup de segmente care au în comun un
factor de similitudine exploatabil. De exemplu, multe orchestre simfonice se adreseazå
persoanelor cu interese culturale generale, mai degrabå decât exclusiv celor care merg
regulat la concerte.
SPECIALIZAREA SELECTIVÅ Firma alege mai multe segmente, fiecare fiind atrågåtor çi
adecvat în mod obiectiv. Se poate så nu existe sinergie între segmentele alese sau gradul
de sinergie så fie foarte redus, dar fiecare segment promite så devinå o surså de câçtig.
Aceastå strategie prin care se acoperå simultan mai multe segmente are avantajul cå diversificå
riscurile firmei. Când Procter & Gamble a lansat produsul Crest Whitestrips,
segmentele-Æintå iniÆiale au fost femeile proaspåt logodite çi femeile pe cale så se
cåsåtoreascå, dar çi bårbaÆii de orientare homosexualå.
SPECIALIZAREA PE PRODUS Firma produce un anumit bun, pe care îl vinde mai
multor segmente. Un exemplu ar fi o firmå producåtoare de microscoape, pe care le
vinde cåtre laboratoare universitare, laboratoare de stat çi laboratoare comerciale. Firma
fabricå microscoape diferite, pentru grupuri de clienÆi diferite çi îçi edificå o reputaÆie
solidå în domeniul produsului respectiv. Dezavantajul constå în riscul ca produsul så fie
înlocuit de o tehnologie complet nouå.
SPECIALIZAREA PE PIAæÅ Firma se concentreazå pe servirea mai multor nevoi ale
unui anumit grup de clienÆi. Un exemplu ar fi o firmå care vinde un asortiment de
produse numai cåtre laboratoarele universitare. Firma îçi clådeçte o reputaÆie solidå în
servirea acestui grup de clientelå çi devine un canal de distribuÆie çi pentru alte produse
de care s-ar putea folosi grupul respectiv. Partea riscantå este cå poate interveni o
reducere bugetarå pentru grupul de clientelå servit sau acesta çi-ar putea reduce
mårimea.
ACOPERIREA COMPLETÅ A PIEæEI Firma încearcå så serveascå toate grupurile de
clienÆi, cu toate produsele de care aceçtia ar putea avea nevoie. Numai firmele foarte
mari, de exemplu IBM (piaÆa calculatoarelor), General Motors (piaÆa autovehiculelor)
çi Coca-Cola (piaÆa båuturilor nealcoolice), se pot angrena într-o strategie de acoperire
integralå a pieÆei. Firmele mari pot så acopere o piaÆå întreagå prin douå modalitåÆi
generale: marketing nediferenÆiat sau marketing diferenÆiat.
În cazul marketingului nediferenÆiat, firma nu Æine seama de diferenÆele dintre
segmente çi abordeazå toatå piaÆa cu o singurå ofertå. Firma proiecteazå un produs çi un
program de marketing care så se adreseze unui numår cât mai mare de cumpåråtori. Se
bazeazå pe distribuÆie de maså çi pe publicitate de maså. Îçi propune så confere