Kotler - Keller - Managementul Marketingului

312 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
Ce este cumpårarea organizaÆionalå?
Webster çi Wind definesc cumpårarea organizaÆionalå ca fiind procesul decizional
prin care organizaÆiile formal constituite îçi stabilesc necesarul de produse çi de servicii
achiziÆionate, iar apoi procedeazå la identificarea, la evaluarea çi la alegerea unor mårci çi
furnizori, dintre alternativele existente pe piaÆå. 3
PiaÆa de afaceri în comparaÆie cu piaÆa de consum
PiaÆa de afaceri (organizaÆionalå) este datå de totalitatea organizaÆiilor care dobândesc
bunuri çi servicii utilizate pentru producerea altor bunuri çi servicii, ce urmeazå a fi
vândute, închiriate sau furnizate altora. Principalele ramuri economice care alcåtuiesc
piaÆa de afaceri sunt agricultura, industria forestierå çi cea piscicolå; industria minierå;
industria prelucråtoare; construcÆiile; transporturile; comunicaÆiile; utilitåÆile publice;
sectorul serviciilor bancare, financiare çi de asiguråri; distribuÆia comercialå; çi serviciile.
În vânzårile cåtre firme se tranzacÆioneazå sume çi cantitåÆi mai mari decât în vânzårile
cåtre consumatori. Så ne gândim la procesul de confecÆionare çi vânzare a unei banale
perechi de pantofi. ComercianÆii de piei brute trebuie så vândå piei brute tåbåcåriilor,
care vând pielea tåbåcitå fabricanÆilor de încålÆåminte, care vând pantofi angrosiçtilor,
care vând pantofi detailiçtilor, care în final îi vând consumatorilor. Fiecare participant
din lanÆul ofertei de aprovizionare trebuie så cumpere multe alte bunuri çi servicii.
PieÆele de afaceri prezintå mai multe caracteristici care contrasteazå puternic cu cele
ale pieÆelor de consum.
Cumpåråtori mai puÆini çi mai mari. Comparativ cu marketerul de pe piaÆa de
consum, marketerul organizaÆional lucreazå, în mod normal, cu cumpåråtori mult mai
puÆini çi mult mai mari – soarta firmei de anvelope Goodyear Tire Company depinde
de reuçita în a obÆine contracte din partea câtorva mari fabricanÆi de automobile. CâÆiva
cumpåråtori de mare anvergurå fac majoritatea achiziÆiilor în ramuri cum ar fi industria
motoarelor de avion çi industria armamentului. Deçi trebuie remarcat cå încetinirea
ritmului de creçtere a economiei a supus la dure restricÆii departamentele de aprovizionare
din cadrul corporaÆiilor mari, piaÆa firmelor mici çi mijlocii începe så ofere noi
ocazii favorabile pentru furnizori. 4 Caseta „Notå de marketing: Principii orientative
pentru vânzarea cåtre firme mici“ vå oferå câteva exemple de „imperative çi interdicÆii“
în aceastå privinÆå.
RelaÆie strânså între furnizor çi client. Din cauza bazei mai restrânse de clienÆi,
precum çi a puterii çi a importanÆei clienÆilor mari, furnizorilor li se cere frecvent så-çi
adapteze ofertele la nevoile individuale ale firmelor-client. OrganizaÆiile cumpåråtoare
selecteazå adeseori furnizori care çi ei, la rândul lor, cumpårå de la ele. Un exemplu în acest
sens ar fi un producåtor de hârtie care îçi cumpårå substanÆele chimice de la un producåtor
de chimicale care çi el, la rândul lui, îi cumpårå o mare cantitate din hârtia produså.