Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 999
acorde mai multe dividende. Coproprietatea poate så împiedice, de asemenea, o companie
multinaÆionalå så deruleze anumite politici de producÆie çi de marketing la scarå
mondialå.
InvestiÆiile directe
Ultima modalitate a implicårii internaÆionale este reprezentatå de proprietatea directå
asupra mijloacelor de producÆie. Firma stråinå poate så cumpere parÆial sau integral o
firmå localå sau så construiascå propriile capacitåÆi productive. General Motors a
investit miliarde de dolari în producåtori auto din întreaga lume, cum ar fi Shangai
GM, Fiat Auto Holdings, Isuzu, Daewoo, Suzuki, Saab, Fuji Heavy Industries, Jinbei
GM Automotive çi AvtoVAZ. 32
Dacå piaÆa pare så fie suficient de mare, deÆinerea unor instalaÆii de producÆie în
stråinåtate oferå avantaje deosebite. În primul rând, firma îçi asigurå economii de
costuri sub forma unei forÆe de muncå sau a unor materii prime mai ieftine, a unor
stimulente pentru investiÆii acordate de guvernul stråin çi a unor economii de transport.
În al doilea rând, firma îçi îmbunåtåÆeçte imaginea în Æara gazdå, întrucât creeazå locuri
de muncå. În al treilea rând, firma îçi consolideazå relaÆiile cu guvernul, cu clienÆii, cu
furnizorii locali çi cu distribuitorii, putând în felul acesta så-çi adapteze produsele mai
bine la mediul local. În al patrulea rând, firma påstreazå controlul total asupra investiÆiei
sale çi, prin urmare, poate så conceapå politici de producÆie çi de marketing care så
serveascå obiectivelor sale internaÆionale pe termen lung. În al cincilea rând, firma îçi
asigurå accesul pe piaÆå în cazul în care Æara gazdå va insista ca produsele achiziÆionate pe
plan local så se realizeze cu componente fabricate pe plan intern.
Principalul dezavantaj al investiÆiei directe este cå firma expune o investiÆie mare
unor riscuri cum ar fi blocaje financiare, devalorizåri ale monedei, înråutåÆirea condi-
Æiilor de pe piaÆå sau exproprierea. Firma va descoperi cå este costisitor så-çi reducå sau
så-çi stopeze activitatea, dat fiind cå Æara gazdå ar putea solicita un ajutor bånesc
substanÆial pentru salariaÆii disponibilizaÆi.
Alegerea celui mai potrivit program de marketing
Firmele internaÆionale trebuie så decidå cât de mult så-çi adapteze strategia de marketing
în funcÆie de condiÆiile locale. 33 La una dintre extreme se aflå firmele care folosesc
un mix de marketing standardizat la nivel global. Standardizarea producÆiei, a publicitåÆii
çi a canalelor de distribuÆie asigurå cele mai mici costuri. Tabelul 21.1 sintetizeazå
o serie de argumente pro çi contra programului de marketing standardizat. La cealaltå
extremå se aflå mixul de marketing adaptat, prin care producåtorul ajusteazå programul
de marketing în funcÆie de fiecare piaÆå-Æintå. Pentru o analizå a principalelor aspecte,
vezi „Idee de marketing: Standardizare globalå sau adaptare?“.