Kotler - Keller - Managementul Marketingului

100 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
fiecare dimineaÆå podul Golden Gate, ca parte din traseul lui
zilnic de jogging. Sloganul „Just Do It“ apårea pe ecran
exact când båtrânul Stack, la bustul gol, alerga liniçtit într-o
dimineaÆå rece de iarnå. Vorbind cu operatorul care-l filmeazå
în prim-plan, Stack remarcå, fårå så se întrerupå din
alergat: „Lumea må-ntreabå cum de nu-mi clånÆåne dinÆii în
gurå, când alerg iarna pe-afarå“. Pauzå de efect, dupå care
Stack adaugå: „Fiindcå-i las acaså, în pahar.“
Pe måsurå ce a început så se extindå çi în Europa, Nike
a descoperit cå reclamele sale în stil american erau percepute
acolo ca fiind prea agresive. Iar imaginea mårcii era
perceputå ca exagerat de orientatå spre modå. Nike çi-a dat
seama cå trebuie så-çi „autentifice“ marca çi în Europa,
exact la fel cum procedase çi în America, adicå så-i creeze
relevanÆå çi credibilitate în contextul sporturilor populare în
Europa – al fotbalului, mai ales. Nike a început så se implice
activ în sponsorizarea campionatelor de juniori, a cluburilor
locale çi a echipelor naÆionale de fotbal. Autenticitatea
impune ca produsul så fie våzut de consumatori cum este
utilizat de sportivi, îndeosebi de sportivii învingåtori. Nike a
dat marea loviturå în 1994, când naÆionala de fotbal a Braziliei
(singura, de fapt, pe care Nike o sponsorizase la modul
serios) a câçtigat Cupa Mondialå. Victoria aceasta i-a permis
firmei Nike så atragå çi alte echipe de succes, iar în anul
2003, veniturile din stråinåtate le-au depåçit pentru prima
oarå pe cele din Statele Unite. Tot în acelaçi an, Nike a reuçit
pentru prima oarå så depåçeascå 10 miliarde $ în încasåri.
Aståzi, Nike dominå piaÆa încålÆåmintei sportive. De
exemplu, nouå din zece perechi de pantofi de baschet care
se vând cel mai bine aparÆin mårcii Nike. În fiecare an, Nike
introduce sute de modele pentru 30 de sporturi – ceea ce
echivaleazå, în medie, cu câte un design nou-introdus pe zi.
Sågeata arcuitå a mårcii Nike apare aståzi peste tot: începând
cu crose de golf, continuând cu ceasuri de mânå çi
terminând cu cåçti de protecÆie pentru înotåtori.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Nike?
2. Unde este vulnerabilå Nike? Care sunt pericolele de
care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de
marketing ai firmei Nike, pentru activitatea lor în viitor?
Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în
desfåçurarea activitåÆii de marketing?
Sursele: Justin Ewers çi Tim Smart, „A Designer Swooshes In“,
U.S. News & World Report, 26 ianuarie 2004, p. 12; „Corporate
Media Executive of the Year“, Delaney Report, 12 ianuarie 2004, p.
1; „10 Top Non Traditional Campaigns“, Advertising Age, 22
decembrie 2003, p. 24; Chris Zook çi James Allen, „Growth Outside
the Core“, Harvard Business Review, decembrie 2003, pp. 66-68.
NOTE
1. Keith H. Hammonds, „Michael Porter’s Big Ideas“, Fast
Company, martie 2001, pp. 150-154.
2. http://www.H&M.com, çi Eric Sylvers, „Cut-Rate Swedish
Retailer Enters the Italian Market“, New York
Times, 27 august 2003, p. W1.
3. Louise Lee, „Thinking Small at the Mall“, BusinessWeek,
26 mai 2003, pp. 94-95.
4. Nirmalaya Kumar, Marketing As Strategy: The CEO’s
Agenda for Driving Growth and Innovation (Boston: Harvard
Business School Press, 2004).
5. Frederick E. Webster Jr., „The Future Role of Marketing
in the Organization“, în Reflections on the Futures of
Marketing, editatå de Donald R. Lehmann çi Katherine
Jocz (Cambridge, MA: Marketing Science Institute,
1997), pp. 39-66.
6. Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and
Sustaining Superior Performance (New York: Free
Press, 1985).
7. Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly çi Charles Ketteman,
Best Practices: Building Your Business with Customer-Focused
Solutions (New York: Simon and Schuster, 1998).
8. Hammer çi Champy, Reengineering the Corporation: A
Manifesto for Business Revolution (New York: Harper-
Business, 1993).
9. George Stalk, „Competing on Capability: The New Rules of
Corporate Stategy“, Harvard Business Review,
martie-aprilie 1992, p. 57-69; Benson P. Shapiro, V. Kasturi
Rangan çi John J. Sviokla, „Staple Yourself to an Order“,
Harvard Business Review, iulie-august 1992, p. 113-22.
10. Jon R. Katzenbach çi Douglas K. Smith, The Wisdom of
Teams: Creating the High-Performance Organization
(Boston: Harvard Business School Press, 1993);
Hammer çi Champy, Reengineering the Corporation.
11. Michael Johnson, „Profiting from a First-Place of Focus“,
Drug Store News, 20 ianuarie 2003, p. 26.
12. Myron Magnet, „The New Golden Rule of Business“,
Fortune, 28 noiembrie 1994, pp. 60-64.
13. C. K. Prahalad çi Gary Hamel, „The Core Competence
of the Corporation”, Harvard Business Review,
mai-iunie 1990, pp. 79-91.
14. Alan Cohen, „The Great Race“, Fortune Small Business,
decembrie 2002/ianuarie 2003, pp. 42-48.
15. George S. Day, „The Capabilities of Market-Driven Organizations“,
Journal of Marketing, octombrie 1994, p. 38.
16. Pew Internet and American Life Project Survey, noiembrie-decembrie
2000.
17. Kasuaki Ushikubo, „A Method of Structure Analysis for
Developing Product Concepts and Its Applications“,
European Research 14, no. 4, 1986: pp. 174-175.
18. Jesus Sanchez, „Kodak Cuts Dividend: Shifts Strategy“,
Los Angeles Times, 26 septembrie 2003, p. C3.
19. Susan Kuchinska, „The Tao of Wow“, Adweek Magazine’s
Technology Marketing, iunie 2003, p. 10.
20. Yoram J. Wind çi Vijay Mahajan, cu Robert E. Gunther,
Convergence Marketing: Strategies for Reaching the
New Hybrid Consumer (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall PTR, 2002).