Kotler - Keller - Managementul Marketingului

156 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
IDEE
de marketing
Derularea focus-grupurilor informative
Cercetarea prin focus-grupuri le permite marketerilor
så observe de ce çi cum acceptå sau
resping consumatorii anumite concepte çi idei
sau vreo afirmaÆie anume. Cheia succesului în
utilizarea focus-grupurilor constå în a asculta.
Este absolut esenÆial så se elimine pe cât
posibil subiectivismul! Pe de altå parte, deçi
pot apårea multe observaÆii utile în cadrul
unor focus-grupuri a cåror derulare este bine
gânditå, validitatea lor poate fi puså sub semnul
întrebårii, mai ales în mediul de marketing
al zilei de azi.
Unii cercetåtori cred cå, din cauza bombardamentului
cu reclame la care sunt supuçi,
consumatorii pur çi simplu repetå ca niçte papagali
(inconçtient, poate, dar poate çi dintr-un
anume cinism) ceea ce au auzit, în loc så
spunå ce gândesc. De asemenea, întotdeauna
existå temerea cå participanÆii încearcå, în
primul rând, så-çi demonstreze în faÆa celorlalÆi
o anumitå imagine despre ei înçiçi sau
simt nevoia så se identifice cu alÆi membri ai
focus-grupului. Nu toÆi participanÆii vor fi dispuçi
så-çi admitå în public – çi nici måcar faÆå
de ei înçiçi! – tiparele de comportament çi
motivaÆiile. Apoi, existå çi problema „deçteptului
cu gura mare“: când unul dintre participanÆi,
foarte sigur pe opiniile lui, pur çi simplu
nu te laså så mai auzi ce spune çi restul
grupului. Poate fi costisitor så recrutezi subiecÆi
preselectaÆi (între 3.000 $ çi 5.000 $ pe
grup), dar este de o importanÆå crucialå så ai
participanÆii potriviÆi!
Chiar çi atunci când cercetarea se face cu
mai multe grupuri, generalizarea rezultatelor
la nivelul populaÆiei generale se poate dovedi
o sarcinå dificilå. De exemplu, în Statele Unite,
concluziile rezultate din lucrul cu focus-grupuri
variazå adesea de la regiune la regiune.
O firmå specializatå în cercetarea prin focus-grupuri
susÆine cå oraçul ideal pentru derularea
acestui tip de cercetare este Minneapolis,
fiindcå acolo se poate obÆine un eçantion
de oameni bine educaÆi, care se aratå
sinceri çi deschiçi în a-çi expune opiniile. MulÆi
marketeri au grijå så interpreteze cu prudenÆå
constatårile focus-grupurilor cu oameni din
New York çi din alte oraçe ale regiunii
nord-vestice, fiindcå locuitorii acestor zone
tind så adopte atitudini extrem de critice çi, în
general, nu existå prea multe lucruri despre
care så spunå cå le plac. Mult prea adesea,
managerii se obiçnuiesc cu un anumit format
de derulare a discuÆiei în focus-grupuri çi încep
så-l aplice automat în orice fel de circumstanÆe.
Dar europenii, de pildå, au nevoie în
mod caracteristic de mai mult timp decât sunt
dispuçi, de obicei, marketerii americani så le
acorde – în Europa, derularea unui focus-grup
nu dureazå decât rareori mai puÆin de douå
ore çi, în multe cazuri, Æine chiar çi patru ore.
ParticipanÆii trebuie så se simtå cât mai
relaxaÆi posibil dar, în acelaçi timp, så simtå çi
cå au obligaÆia clarå „så spunå adevårul“. Iar
ambientul fizic poate fi hotårâtor. Cercetåtorii
de la o anumitå agenÆie çi-au dat seama cå au
intrat în mare bucluc, în momentul în care
participanÆii la un focus-grup s-au luat la båtaie.
Unul dintre managerii responsabili a observat
ulterior: „Ne tot întrebam de ce par
oamenii mereu prost-dispuçi çi negativiçti –
nu le plåcea nici una din ideile cu care veneam
în faÆa lor.“ Problema era chiar încåperea
unde se derula focus-grupul: prea înghesuitå,
înåbuçitoare, mohorâtå. „Cam la mijloc între
un salon de spital çi o camerå de interogatoriu
la poliÆie!“ Ca så rezolve problema, agenÆia a
schimbat complet aspectul încåperii. Alte firme
se ocupå så adapteze ambientul fizic la tema
discuÆiei sau la subiectul principal abordat –
de exemplu, så aranjeze încåperea ca un loc
de joacå, atunci când subiecÆii sunt copii.
Deçi multe firme încep så înlocuiascå focus-grupurile
cu cercetarea observaÆionalå,
trebuie remarcat cå studiile etnografice sunt
costisitoare çi riscante: cercetåtorii trebuie så
fie înalt calificaÆi çi cu multå experienÆå, participanÆii
trebuie så fie çi ei pe måsurå, iar în
final se cer analizate o mulÆime de date.
Partea frumoaså a focus-grupurilor este, aça