Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 731
în domeniul maçinilor de tuns iarba cu tijå, al suflantelor, al foarfecelor electrice pentru gard
viu çi al maçinilor de tåiat. Vânzarea se face exclusiv prin çapte distribuitori americani independenÆi
çi prin cinci centre proprii de marketing çi distribuÆie, care vând produsele Stihl cåtre
o reÆea naÆionalå alcåtuitå din peste 8.000 de distribuitori çi furnizori de service autorizaÆi. De
asemenea, firma exportå în 130 de Æåri din toatå lumea produse Stihl fabricate în Statele Unite.
Stihl este unul dintre foarte puÆinii fabricanÆi de scule electrice pentru operaÆii în aer liber care så
nu-çi vândå produsele prin comercianÆi de mårfuri generale, prin cataloage sau pe Internet. 54
REZUMAT
1. Majoritatea producåtorilor nu-çi vând produsele direct utilizatorilor finali. Între producåtori
çi utilizatorii finali se aflå unul sau mai multe canale de marketing: o mulÆime întreagå de
intermediari de marketing care îndeplinesc o mare varietate de funcÆii.
2. Deciziile privitoare la canalul de marketing sunt printre cele mai importante pe care trebuie
så le ia conducerea managerialå a unei firme. Canalul sau canalele pe care le alege firma vor
influenÆa puternic toate celelalte decizii de marketing.
3. Firmele apeleazå la intermediari atunci când le lipsesc resursele financiare necesare pentru
derularea marketingului direct, atunci când marketingul direct nu este o soluÆie practicå çi
atunci când pot så câçtige mai mult procedând astfel. Cele mai importante funcÆii îndeplinite
de intermediari sunt: informarea, promovarea, negocierea, lansarea comenzilor, finanÆarea,
asumarea riscurilor, posesiunea fizicå, plata çi transferul proprietåÆii.
4. Producåtorii au la dispoziÆie mai multe variante pentru a ajunge la clienÆii de pe piaÆå. Ei pot
så vândå direct sau pot så utilizeze canale cu unul, douå sau trei niveluri (verigi). Decizia
privind tipul (tipurile) de canal ce urmeazå så se utilizeze necesitå analizarea nevoilor
clientului, stabilirea obiectivelor de canal, precum çi identificarea çi evaluarea principalelor
variante, inclusiv a tipului çi numårului de intermediari participanÆi la canal.
5. Managementul eficace al canalului impune o selectare atentå a intermediarilor, urmatå de
instruirea çi motivarea lor. Scopul este acela de a edifica un parteneriat pe termen lung care
så fie profitabil pentru toÆi membrii canalului.
6. Canalele de marketing se caracterizeazå printr-o schimbare permanentå çi uneori dramaticå.
Trei dintre cele mai importante tendinÆe sunt date de dezvoltarea sistemelor de marketing
vertical, a celor de marketing orizontal çi a celor de marketing multicanal.
7. Toate canalele de marketing pot fi afectate de conflicte çi rivalitate, rezultate din cauze cum
ar fi incompatibilitatea obiectivelor, definirea neclarå a drepturilor çi a obligaÆiilor, diferenÆele
de percepÆie çi relaÆiile de interdependenÆå. Firmele pot så gestioneze conflictul prin
stabilirea unor obiective superioare, prin schimbul de persoane între douå sau mai multe
niveluri ale canalului, prin cooptarea liderilor din porÆiuni diferite ale canalului çi prin
încurajarea participårii la activitatea asociaÆiilor patronale çi profesionale de sector.
8. Aranjamentele de canal sunt la latitudinea firmei, dar existå anumite considerente legale çi etice
de care trebuie så se Æinå seama, în privinÆa unor practici cum ar fi distribuÆia cu reprezentare
exclusivå, teritoriile exclusive, acordurile de vânzare condiÆionatå çi drepturile distribuitorilor.
9. ComerÆul în sistem electronic a crescut în importanÆå, pe måsurå ce firmele au adoptat sisteme
de canal hibride, cu distribuÆie atât prin spaÆii tradiÆionale, cât çi prin Internet. Integrarea
canalelor trebuie så se facå prin recunoaçterea atuurilor specifice celor douå tipuri de sisteme
de vânzare, convenÆional çi online, çi prin maximizarea contribuÆiilor aduse de fiecare.