Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1039
IDEE
de marketing
Directorul general care face marketing
Ce måsuri poate så ia un director general,
pentru ca firma pe care o conduce så devinå
cu adevårat orientatå cåtre piaÆå çi client?
1. Så convingå conducerea superioarå a
firmei de necesitatea concentrårii pe
client. Directorul general trebuie så constituie
un exemplu de angajament în servirea
clientului çi trebuie så-i recompenseze
pe toÆi cei care procedeazå la fel. De exemplu,
despre fostul director general executiv
al GE, Jack Welch, çi despre fostul director
general executiv al IBM, Lou Gerstner, se
spune cå petreceau 100 de zile pe an vizitându-i
pe clienÆi, în ciuda numeroaselor
sarcini de ordin strategic, financiar çi administrativ
pe care le aveau, iar cei 470 de
manageri de la vârf ai firmei IBM sunt
personal råspunzåtori pentru buna derulare
a peste 1.300 de contracte cu clienÆii.
2. Så numeascå un director general de
marketing çi så înfiinÆeze un grup operativ
de marketing. Din grupul operativ
de marketing trebuie så facå parte directorul
executiv; vicepreçedinÆii de la vânzare,
cercetare-dezvoltare, aprovizionare,
producÆie, finanÆe çi resurse umane; alte
persoane cu rol-cheie.
3. Så obÆinå sprijin çi îndrumare din exterior.
Firmele de consultanÆå au o vastå
experienÆå în a sprijini alte firme så adopte
o orientare de marketing.
4. Så schimbe sistemul de evaluare çi retribuire
practicat de firmå. Atâta timp
cât sunt retribuite pentru menÆinerea costurilor
la un nivel scåzut, aprovizionarea çi
producÆia vor refuza så accepte unele costuri
antrenate de o mai bunå servire a
clienÆilor. Atâta timp cât departamentul
financiar se concentreazå pe profitul realizat
pe termen scurt, se va opune marilor
investiÆii de marketing, având ca scop satisfacerea
çi fidelizarea clienÆilor.
5. Så angajeze specialiçti de marketing talentaÆi.
Firma are nevoie de un vicepreçedinte
de marketing inteligent, care nu
doar så conducå departamentul de marketing,
ci så ajungå çi så se bucure de respect
çi influenÆå în faÆa celorlalÆi vicepreçedinÆi.
O firmå multidivizionarå va avea
de câçtigat din înfiinÆarea unui departament
puternic de marketing corporativ.
6. Så elaboreze în plan intern programe
judicioase de instruire pe probleme de
marketing. Firma trebuie så-çi conceapå
programe de instruire profesionalå de marketing
bine structurate, destinate managerilor
corporativi, managerilor generali
de divizie, personalului de marketing çi
vânzåri, personalului de producÆie, personalului
de cercetare-dezvoltare çi celorlalte
categorii de personal. GE, Motorola çi
Accenture deruleazå astfel de programe.
7. Så instituie un sistem modern de planificare
a marketingului. Metodologia de
planificare îi va obliga pe manageri så se
gândeascå la conjunctura pieÆei, la ocazii,
la tendinÆele concurenÆiale çi la alÆi factori.
Apoi, aceçti manageri vor elabora strategii
de marketing çi prognoze de vânzare çi
profit pentru fiecare produs çi segment în
parte, çi vor fi råspunzåtori pentru rezultatele
obÆinute.
8. Så instituie un program anual de recunoaçtere
a excelenÆei de marketing.
UnitåÆile de activitate care considerå cå çi-au
elaborat programe exemplare de marketing
ar trebui så prezinte un rezumat al
acestor planuri çi al rezultatelor obÆinute.
Echipele cele mai bune vor fi recompensate
în cadrul unei ceremonii speciale. Planurile
vor fi distribuite çi celorlalte unitåÆi de activitate,
drept „modele ale gândirii de marketing“.
Astfel de programe sunt derulate de
Accenture, Becton-Dickenson çi DuPont.
9. Så înlocuiascå organizarea departamentalå
cu o organizare concentratå pe
procese çi pe rezultate. Dupå definirea
proceselor fundamentale de activitate care
îi determinå succesul pe piaÆå, firma ar