Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 35
MEDIUL DE MARKETING ConcurenÆa reprezintå numai una dintre forÆele mediului
în care acÆioneazå marketerul. Mediul de marketing este alcåtuit din mediul de operare
çi mediul general.
Din mediul de operare fac parte protagoniçtii sau actorii direct implicaÆi în producerea,
în distribuirea çi în promovarea ofertei. Principalii protagoniçti sunt firma,
furnizorii, distribuitorii, distribuitorii-reprezentanÆi (concesionarii) çi clienÆii vizaÆi. În
grupul furnizorilor sunt incluçi atât furnizorii de materiale, cât çi cei de servicii, cum ar
fi agenÆiile specializate în cercetarea de piaÆå, agenÆiile de publicitate, societåÆile bancare
çi de asiguråri, companiile de transport çi companiile de telecomunicaÆii. În grupul
distribuitorilor çi al concesionarilor sunt incluçi çi agenÆii, brokerii, reprezentanÆii
producåtorului çi alÆii care faciliteazå gåsirea clienÆilor çi vânzarea cåtre aceçtia.
Mediul general are çase componente: mediul demografic, mediul economic, mediul
fizic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ çi mediul socio-cultural. În aceste
medii existå forÆe care pot avea un impact important asupra protagoniçtilor din mediul
de operare. Actorii pieÆei trebuie så acorde multå atenÆie tendinÆelor çi evoluÆiilor din
aceste medii çi så-çi ajusteze prompt strategiile de marketing.
PLANIFICAREA DE MARKETING În practicå, existå un proces logic pe care îl parcurge
marketingul. Procesul planificårii de marketing constå din analizarea ocaziilor favorabile;
alegerea pieÆelor-Æintå; conceperea strategiilor de marketing; elaborarea programelor
de marketing; çi gestionarea efortului de marketing. În figura 1.6 se poate vedea
un rezumat foarte schematic al procesului de marketing, alåturi de forÆele care modeleazå
strategia de marketing a firmei.
Schimbårile prin care trece managementul marketingului
O serie întreagå de tendinÆe çi forÆe importante determinå apariÆia unui nou ansamblu
de convingeri çi de practici, în modul de acÆiune al societåÆilor comerciale. La un nivel
fundamental, marketerii îçi regândesc concepÆiile, noÆiunile çi instrumentele cu care
lucreazå. Iatå în continuare 14 schimbåri majore în managementul marketingului, pe
care companiile inspirate au pornit så le introducå în acest secol al XXI-lea. Pe tot
parcursul cårÆii vom examina toate aceste teme de mare importanÆå, pentru a-i ajuta pe
marketeri çi pe agenÆii economici så navigheze în deplinå siguranÆå prin apele învolburate
care se deschid în faÆa lor. În viitor, succesul va aparÆine firmelor capabile så-çi
schimbe marketingul odatå cu schimbårile prin care trece piaÆa lor – çi spaÆiul de piaÆå
în general.
DE LA IDEEA CÅ MARKETINGUL ÎL FAC MARKETERII, LA IDEEA CÅ TOATÅ
LUMEA FACE MARKETING În general vorbind, firmele îçi înfiinÆeazå un compartiment
de marketing care så-çi asume responsabilitatea creårii çi furnizårii valorii pentru
client. Dar, aça cum bine observa regretatul David Packard de la Hewlett-Packard:
„Marketingul e mult prea important, ca så-l låsåm pe seama departamentului de