Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 491
IDEE
de marketing
EvoluÆia dinamicå a concurenÆei prin atribute
ConcurenÆa då naçtere unui çir neîntrerupt de
atribute noi ale produsului. Dacå un atribut
nou se bucurå de succes, foarte curând vor
începe så-l ofere çi alÆi concurenÆi. Dacå toate
companiile petroliere oferå posibilitatea de a
plåti cu cartea de credit la pompa de benzinå,
atunci metodele de platå nu mai constituie un
criteriu pentru alegerea benzinåriei. Açteptårile
clientului evolueazå ascendent. Acest lucru
subliniazå importanÆa strategicå pe care o are
påstrarea avansului în introducerea atributelor
noi. Fiecare atribut nou, dacå are succes,
creeazå un avantaj competitiv pentru firmå,
ducând la obÆinerea temporarå a unei cote de
piaÆå peste medie çi a unor profituri la fel.
Liderul de piaÆå trebuie så înveÆe så-çi rutinizeze
procesul de inovare.
Poate o firmå så priveascå în viitor çi så
anticipeze succesiunea atributelor care au cele
mai mari çanse så câçtige preferinÆa clienÆilor
çi, în acelaçi timp, så fie çi fezabile? Cum poate
firma så descopere atribute noi? Iatå patru
metode posibile de abordare a problemei.
1. Un proces de chestionare a clienÆilor.
Compania îi întreabå pe consumatori ce
avantaje suplimentare le-ar plåcea så aibå
produsul çi în ce måsurå îçi doresc fiecare
avantaj. Totodatå, firma analizeazå çi costul
pe care îl presupune realizarea fiecårui
atribut nou, precum çi reacÆiile probabile
din partea concurenÆilor.
2. Un proces intuitiv. Micii întreprinzåtori
acÆioneazå pe baza propriei intuiÆii çi se
apucå så creeze produse noi, fårå prea
multå cercetare de marketing. SelecÆia naturalå
este aceea care îi împarte, apoi, în
câçtigåtori çi perdanÆi. Dacå un producåtor
a intuit un atribut pe care piaÆa îl doreçte,
este considerat deçtept – sau norocos.
3. Un proces dialectic. Inovatorii n-ar trebui
så urmeze direcÆia de înaintare a masei, ci
så se orienteze în direcÆia opuså. Blugii, de
exemplu, care au debutat ca îmbråcåminte
ieftinå, au devenit în timp o îmbråcåminte
la modå çi mult mai scumpå. Aceastå deplasare
unidirecÆionalå, înså, poartå în sine
germenii propriei distrugeri. În cele din
urmå, preÆul scade din nou, sau un alt
fabricant de îmbråcåminte introduce un alt
material ieftin pentru pantaloni.
4. Un proces de ierarhizare a nevoilor (vezi
teoria lui Maslow, în capitolul 6). Putem
spune, de exemplu, cå primele automobile
au fost proiectate având în vedere douå
atribute: så furnizeze un mijloc de transport
çi transportul så se facå în condiÆii de
siguranÆå. Ulterior, automobilele au început
så facå apel la nevoile de acceptare
socialå çi de statut. Mai apoi, automobilele
au început så fie proiectate în ideea de a-i
ajuta pe oameni så se simtå „împliniÆi“.
Prin urmare, sarcina inovatorului constå în
a aprecia când este piaÆa pregåtitå pentru
satisfacerea unei nevoi de ordin superior.
ApariÆia efectivå pe o piaÆå a atributelor noi
este mai complexå, înså, decât ar sugera teoriile
simple. Nu trebuie så subestimåm rolul
tehnologiei çi al proceselor societale. De
exemplu, dorinÆa puternicå a consumatorilor
de a avea calculatoare portabile a råmas nesatisfåcutå
pânå în momentul în care tehnologia
miniaturizårii a devenit suficient de dezvoltatå.
EvoluÆii cum ar fi creçterea inflaÆiei, crizele
de aprovizionare, ecologismul, consumerismul
çi noile stiluri de viaÆå îi fac pe consumatori
så reevalueze atributele unui produs.
InflaÆia stimuleazå dorinÆa de a avea o maçinå
mai micå, iar dorinÆa de a avea o maçinå mai
sigurå stimuleazå dorinÆa de a avea o maçinå
mai grea. Utilizând cercetarea de marketing,
firma inovatoare trebuie så evalueze câtå
putere de influenÆå asupra cererii are fiecare
atribut, çi astfel så determine cea mai bunå
miçcare pe care ar putea s-o facå.
Sursa: Marnik G. Dekimpe çi Dominique M.
Hanssens, „Empirical Generalizations about Market
Evolution and Stationarity“, Marketing Science
14, no. 3, pt. 1, 1995, pp. G109-121.