Kotler - Keller - Managementul Marketingului

652 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
interesaÆi de preÆ, alÆii vor fi cumpåråtori interesaÆi de valoare, iar alÆii vor fi cumpåråtori
fideli. Firmele au nevoie de strategii diferite pentru aceste grupuri de cumpåråtori.
Cumpåråtorilor interesaÆi de preÆ, firmele trebuie så le ofere produse cu un minimum
de atribute çi cu servicii reduse. În faÆa cumpåråtorilor interesaÆi de valoare, firmele
trebuie så vinå mereu cu inovaÆii valorice çi så-çi reafirme agresiv valoarea. În cazul
cumpåråtorilor fideli, firmele trebuie så investeascå în consolidarea relaÆiilor cu clienÆii
çi în apropierea de client.
Caterpillar foloseçte valoarea perceputå pentru a-çi stabili preÆurile la utilajele de
construcÆii pe care le produce. În cazul unui model de tractor, de exemplu, çi-ar putea
stabili un preÆ de 100.000 $, deçi existå oferte concurente de tractoare similare la preÆul
de doar 90.000 $. Când un potenÆial client îl întreabå pe concesionar de ce ar plåti
10.000 $ în plus pentru tractorul Caterpillar, acesta îi va råspunde cu urmåtoarele date:
90.000 $ este preÆul unui tractor care nu depåçeçte cu nimic oferta concurentå
7.000 $ este plusul de preÆ pentru durabilitatea superioarå a tractorului Caterpillar
6.000 $ este plusul de preÆ pentru fiabilitatea superioarå a tractorului Caterpillar
5.000 $ este plusul de preÆ pentru calitatea superioarå a serviciilor de întreÆinere çi de
reparaÆii asigurate de Caterpillar
2.000 $ este plusul de preÆ pentru durata mai mare a garanÆiilor Caterpillar asupra
pieselor componente
110.000 $ este preÆul normal care exprimå valoarea superioarå a ofertei Caterpillar
– 10.000 $ rabat
100.000 $ preÆul final
Concesionarul Caterpillar are posibilitatea så arate de ce tractorul Caterpillar furnizeazå
mai multå valoare decât tractorul concurentului. Deçi clientului i se cere så
plåteascå 10.000 $ în plus, practic el obÆine o valoare suplimentarå în sumå de 20.000 $!
Clientul va alege tractorul Caterpillar fiindcå este convins cå va înregistra costuri mai
scåzute pe durata de viaÆå a utilajului.
Dar, chiar çi atunci când o firmå susÆine cå oferta sa furnizeazå mai multå valoare
totalå, nu toÆi clienÆii vor reacÆiona pozitiv. Întotdeauna va exista un segment de
cumpåråtori cårora nu le paså decât de preÆ. Existå çi cumpåråtori care vor suspecta
firma cå exagereazå în privinÆa calitåÆii produsului çi a serviciilor sale. O firmå çi-a
instalat sistemul informatic în una sau douå fabrici gestionate de altå firmå. Economiile
de cost substanÆiale çi bine documentate au convins clientul så cumpere softul respectiv
çi pentru alte fabrici ale sale.
CondiÆia de bazå în stabilirea preÆului pe baza valorii percepute este så se furnizeze
mai multå valoare decât concurenÆii çi så li se demonstreze acest lucru potenÆialilor
cumpåråtori. În principiu, firma trebuie så studieze factorii care influenÆeazå percepÆia
clienÆilor asupra valorii çi så înÆeleagå procesul decizional parcurs de clienÆi. Firma poate