Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 421
ELI LILLY
În anul 2000, firma Eli Lilly a lansat o nouå iniÆiativå de întårire a mårcii, cu sloganul
„Råspunsuri care conteazå“, Æelul fiind acela de a convinge publicul cå Eli Lilly este o
companie farmaceuticå aptå så le dea medicilor, pacienÆilor, spitalelor, organizaÆiilor de
management al serviciilor medicale çi guvernului råspunsuri concrete çi sigure la întrebårile
care îi preocupå. Pentru a avea siguranÆa cå toatå lumea din firmå deÆine cunoçtinÆele
necesare pentru a oferi råspunsurile potrivite, Eli Lilly çi-a dezvoltat un program cuprinzåtor
de instruire a angajaÆilor, denumit „Brand-to-Action“ („Marca în acÆiune“). 36
Firmele trebuie så se angajeze într-un dialog sincer çi permanent cu angajaÆii. Unele
çi-au creat programe de dialog intern, „de la firmå la angajat“, pe care le aplicå prin
intraneturile corporatiste çi prin alte mijloace. Disney a înregistrat un asemenea succes
cu iniÆiativele de aplicare internå a mårcii çi de convingere a angajaÆilor så susÆinå marca,
încât a ajuns chiar så organizeze seminarii pe tema „Stilului Disney“, la Disney
Institute, pentru angajaÆi ai altor firme.
Marketerii holiçti trebuie så meargå çi mai departe, ocupându-se så-i instruiascå çi
så-i încurajeze pe distribuitori în a-i servi bine pe clienÆi. Distribuitorii slab pregåtiÆi pot
så ruineze çi cele mai bune eforturi de edificare a unei imagini puternice a mårcii.
Valorificarea asociaÆiilor secundare
A treia çi ultima cale de consolidare a capitalului mårcii este, practic, prin „împrumutarea“
ei: asociaÆiile mårcii pot fi çi ele legate de alte entitåÆi, care îçi au propriile asociaÆii,
creându-se astfel un ansamblu de asociaÆii „secundare“ cu marca. Altfel spus, capitalul
mårcii poate fi creat prin asocierea ei cu alte informaÆii existente în memorie çi care au
semnificaÆie pentru consumatori (vezi figura 9.3).
Marca poate fi asociatå cu alÆi factori-surså, cum ar fi compania însåçi (prin strategii
de aplicare a mårcii), Æåri sau alte regiuni geografice (prin identificarea originii produsului)
çi canale de distribuÆie (prin strategia de canal); precum çi alte mårci (prin
elemente din componenÆa produsului sau prin aplicarea unei combinaÆii de douå
mårci), personaje (prin acordarea de licenÆe), purtåtori de cuvânt (prin gir publicitar),
evenimente sportive sau culturale (prin sponsorizåri) sau vreo altå terÆå surså (prin
acordarea de distincÆii sau prin recenzii).
De exemplu, så zicem cå firma Burton – cea care face plançe de surf pe zåpadå, dar çi
ghete de schi, legåturi pentru schiuri, costume de schi çi îmbråcåminte groaså – ar hotårî
så introducå un produs nou: o plançå de surf denumitå „The Dominator“. Burton çi-a
adjudecat peste o treime din piaÆa plançelor de surf pe zåpadå, asociindu-çi permanent
numele cu practicanÆii profesioniçti de prima mânå ai acestui sport çi creând o comunitate
bine închegatå de practicanÆi amatori din toatå Æara. În elaborarea programului de
marketing pentru susÆinerea noului model de plançå Dominator, Burton ar putea
încerca så valorifice asociaÆiile secundare ale mårcii în mai multe moduri diferite: