Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 861
FIGURA 18.3
Clasificarea
modelelor de
planificare în
timp a
publicitåÆii
Concentrate
Uniformå În creçtere În scådere AlternanÆå
(1) (2) (3) (4)
(5) (6) (7) (8)
Continue
Intermitente
(9) (10) (11) (12)
Numår
de mesaje
pe lunå
La lansarea unui nou produs, cel care îçi face publicitate trebuie så aleagå între continuitate,
concentrare, salt çi puls.
Continuitatea este obÆinutå prin planificarea expunerilor dupå un tipar uniform pe
parcursul perioadei date. În general, cei care îçi fac reclamå folosesc publicitate continuå
pe pieÆele în expansiune, cu achiziÆii frecvente ale articolelor çi pentru categorii de
cumpåråtori strict definite.
Concentrarea impune cheltuirea tuturor banilor pentru publicitate într-o singurå
perioadå. Aceasta are sens pentru produsele cu o singurå perioadå de vânzare – sezon,
perioadå de sårbåtori sau de vacanÆå.
Saltul impune publicitatea pentru o perioadå, urmatå de o perioadå fårå publicitate
çi apoi de o a doua perioadå cu activitate de publicitate. El este folosit atunci când
fondurile sunt limitate, ciclul de achiziÆie este relativ lipsit de frecvenÆå, precum çi în
cazul articolelor sezoniere.
Pulsul reprezintå publicitatea continuå la un nivel scåzut, întåritå periodic cu valuri
de activitate mai intenså. Pulsul se bazeazå pe atuul publicitåÆii continue çi pe cel al saltului,
pentru a crea o strategie de planificare de compromis. 39 Cei care sunt în favoarea
pulsului cred cå publicul va asimila mai bine mesajul, iar banii pot fi economisiÆi.
Firma trebuie så decidå cum så-çi aloce bugetul de publicitate atât din punctul de
vedere al spaÆiului, cât çi din cel al timpului. Firma face „achiziÆii pe plan naÆional“
atunci când plaseazå reclame la posturile naÆionale de televiziune sau în revistele cu circulaÆie
naÆionalå. Ea face „achiziÆii punctuale“ atunci când cumpårå timp la TV pentru
doar câteva pieÆe sau reclame pentru ediÆiile regionale ale revistelor. Aceste pieÆe poartå
Luna