Kotler - Keller - Managementul Marketingului

554 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
CorelaÆiile dintre produse çi mårci
Orice produs poate fi raportat la alte produse.
Ierarhia produselor
Ierarhia produselor porneçte de la nevoile fundamentale çi ajunge la acele articole
particulare care satisfac nevoile respective. Putem distinge çapte niveluri ale ierarhiei
produselor (în cazul de faÆå, aplicatå la exemplul „asiguråri de viaÆå“):
1. Familia de nevoi: Nevoia fundamentalå care stå la baza existenÆei unei familii de
produse. Exemplu: nevoia de siguranÆå.
2. Familia de produse: Toate clasele de produse care pot så satisfacå o nevoie
fundamentalå, în condiÆii rezonabile de eficacitate. Exemplu: economiile çi venitul.
3. Clasa de produse: Un grup de produse din cadrul familiei de produse, acceptat ca
având o anumitå coerenÆå funcÆionalå. O denumire echivalentå este cea de „categorie
de produse“. Exemplu: instrumentele financiare.
4. Linia de produse: Un grup de produse din cadrul clasei de produse, care sunt strâns
înrudite fiindcå îndeplinesc o funcÆie similarå, se vând cåtre aceleaçi grupuri de
clienÆi, se comercializeazå prin intermediul aceloraçi canale sau se încadreazå între
limite date de preÆ. O linie de produse poate fi compuså din mårci diferite, dintr-o
singurå familie de mårci sau dintr-o marcå individualå aplicatå asupra unor extensii
de linie. Exemplu: asigurårile de viaÆå.
5. Tipul de produse: Un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate
aceeaçi formå, din mai multele forme posibile ale produsului. Exemplu: o asigurare
de viaÆå la termen.
6. Articolul (denumit çi unitate de stoc sau variantå de produs): O unitate distinctå
din cadrul unei linii de mårci sau de produse, care poate fi deosebitå prin mårime,
preÆ, aspect exterior sau un alt atribut. Exemplu: asigurarea de viaÆå la termen cu
posibilitate de reînnoire Prudential.
Sistemele çi mixurile de produse
Un sistem de produse este un grup de articole diferite, dar corelate între ele, care
funcÆioneazå de o manierå compatibilå. De exemplu, liniile de telefoane portabile cu
cartelå inteligentå PalmOne cuprind produse ataçabile cum ar fi: cåçti, fotocamere,
tastaturi, retroproiectoare, cårÆi electronice, lectoare de fiçiere MP3 çi dictafoane. Un
mix de produse (sau asortiment de produse) este combinaÆia tuturor produselor çi
articolelor pe care un anumit vânzåtor le oferå spre vânzare. Un mix de produse constå
dintr-o varietate de linii de produse. La General Electric, de pildå, în cadrul diviziei de
aparaturå electrocasnicå, existå manageri de linie pentru frigidere, plite çi maçini de
spålat. Mixul de produse al firmei japoneze NEC constå din produse de comunicaÆii çi