Kotler - Keller - Managementul Marketingului

506 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
FIGURA 11.4
Planurile de
expansiune ale
unui concurent
Calculatoare
personale
Accesorii
hardware
Dell
Utilizatori
individuali
ClienÆi comerciali
çi industriali
Utilizatori în scopuri
educaÆionale
Software
creçtere a costului capitalului pentru companie. Firmele japoneze acÆioneazå, în cea mai
mare parte, pe baza unui model de maximizare a cotei de piaÆå. O porÆiune importantå
din fondurile pe care le utilizeazå este asiguratå, la dobânzi scåzute, de båncile japoneze,
care în trecut au acceptat fårå probleme çi profituri mai mici. O ipotezå alternativå ar
putea fi aceea cå fiecare concurent urmåreçte o combinaÆie de obiective: profitabilitate
curentå, creçterea cotei de piaÆå, flux de numerar pozitiv, supremaÆie tehnologicå sau
supremaÆie în materie de serviciu.
În fine, o firmå trebuie så Æinå sub observaÆie planurile de expansiune ale concurenÆilor
såi. În figura 11.4 puteÆi vedea o „hartå a teatrului de operaÆiuni“, în coordonatele produs-piaÆå,
pentru industria calculatoarelor personale. Dell, care a demarat ca forÆå redutabilå
în vânzarea de calculatoare personale cåtre utilizatorii individuali, a devenit acum o
forÆå importantå çi pe piaÆa comercialå, çi pe cea industrialå. AlÆi concurenÆi deja existenÆi
pe piaÆå ar putea încerca så ridice bariere de mobilitate în calea expansiunii firmei Dell.
Atuurile çi slåbiciunile
O firmå trebuie så culeagå informaÆii despre atuurile çi slåbiciunile fiecårui concurent.
Tabelul 11.1 prezintå rezultatele anchetei întreprinse de o firmå care le-a cerut clienÆilor
så-i evalueze pe cei trei concurenÆi ai ei: A, B çi C, în funcÆie de cinci atribute.
Concurentul A se dovedeçte a fi o firmå bine cunoscutå çi respectatå pentru produsele
sale de înaltå calitate, distribuite prin intermediul unei forÆe de vânzare bine pregåtite.
Concurentul A este slab în materie de asigurare a disponibilitåÆii produsului çi a
asistenÆei tehnice. Concurentul B este bun la toate capitolele çi excelent în materie de
disponibilitate a produsului çi de calitate a forÆei de vânzare. Concurentul C are note
proaste la aproape toate atributele. Aceste informaÆii sugereazå cå firma noastrå ar putea
så-l atace pe concurentul A la disponibilitatea produsului çi la asistenÆå tehnicå, iar pe
concurentul C la aproape toate capitolele, dar nu este cazul så-l atace pe concurentul B,
care nu manifestå nici o slåbiciune foarte evidentå.
În general, o firmå trebuie så monitorizeze trei variabile, atunci când îçi analizeazå
concurenÆii:
1. Cota de piaÆå: Cota deÆinutå de concurent din totalul pieÆei-Æintå.