Kotler - Keller - Managementul Marketingului

490 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
departe, invadându-çi reciproc segmentele çi, drept rezultat,
provocând o reducere a profiturilor pentru toatå lumea.
Pe måsurå ce ritmul de creçtere se încetineçte, piaÆa începe
så se împartå în segmente tot mai mici çi are loc un
fenomen de fragmentare a pieÆei. Aceastå situaÆie este ilustratå
în figura 10.5 (a), unde literele reprezintå companii
diferite care aprovizioneazå diverse segmente. RemarcaÆi cå
douå segmente nu sunt acoperite de nimeni, fiindcå sunt
prea mici ca så aducå vreun profit.
Fragmentarea pieÆei este adesea urmatå de un fenomen
de unificare sau de consolidare a pieÆei, provocat de apariÆia
unui atribut nou care îi atrage puternic pe cumpåråtori.
Aceastå situaÆie este ilustratå în figura 10.5 (b) prin teritoriul
marcat cu X.
Caseta „Idee de marketing: EvoluÆia dinamicå a concurenÆei
prin atribute“ aratå cum apar pe piaÆå noile atribute.
Dar nici starea de piaÆå unificatå nu va dura prea mult. Alte
firme vor copia atributele unei mårci de succes, iar piaÆa va
ajunge, în cele din urmå, så se fragmenteze din nou. PieÆele
mature penduleazå între fragmentare çi consolidare. Fragmentarea
este provocatå de concurenÆå, iar consolidarea
este provocatå de inovare. GândiÆi-vå la modul în care a
evoluat piaÆa pentru prosoape din hârtie.
(a) Etapa de fragmentare a pieÆei
M
M
J
K
H
H
XYZ
L
C
L
DE
AB
FG
(b) Etapa de unificare a pieÆei
JK
X
FIGURA 10.5
C
DE AB
YZ
FG
Strategii pentru etapa
de fragmentare a
pieÆei çi pentru cea de
unificare
PROSOAPELE DIN HÂRTIE
La început, gospodinele foloseau în bucåtårie prosoape çi cârpe din bumbac sau din in. O
firmå producåtoare de hârtie, aflatå în cåutare de pieÆe noi, a conceput prosoapele din hârtie.
Aceastå iniÆiativå a cristalizat o piaÆå latentå. AlÆi producåtori au intrat çi ei pe piaÆå. Numårul
mårcilor a crescut foarte mult çi a provocat fragmentarea pieÆei. Excesul de capacitate
productivå i-a împins pe fabricanÆi så caute atribute noi. Unul dintre ei, auzindu-i pe consumatori
cå se plâng de slaba putere de absorbÆie a prosoapelor, a introdus prosoapele din
hârtie „absorbante“, reuçind astfel så-çi majoreze cota de piaÆå. Aceastå consolidare a pieÆei
n-a durat mult, fiindcå firmele concurente au venit çi ele cu propriile versiuni de prosoape
absorbante. PiaÆa s-a fragmentat din nou. Apoi, un alt fabricant a introdus prosopul din hârtie
„super-rezistent“, care a fost copiat fårå întârziere. Apoi, un alt fabricant a introdus prosopul
din hârtie „care nu laså scame“. Çi aceastå inovaÆie a fost curând copiatå de alÆii. Astfel,
prosoapele din hârtie au evoluat de la un produs cu un singur tip la unul cu diverse caracteristici
în materie de capacitate absorbantå, rezistenÆå la rupere çi mod de folosinÆå. EvoluÆia
pieÆei a fost determinatå de douå forÆe: inovarea çi concurenÆa.