Kotler - Keller - Managementul Marketingului

558 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
colii de hârtie sunt greutatea çi calitatea finisajului. Greutatea hârtiei se stabileçte, de
regulå, la nivelurile comerciale standard de 90, 120, 150 çi 180 de grame pe metrul
påtrat. Calitatea finisårii poate fi scåzutå, medie sau înaltå. Figura 12.4 indicå localizarea
diverselor articole din linia de produse a companiei X çi din cele ale concurenÆilor
A, B, C çi D. Concurentul A vinde douå articole de produs din clasa celor cu greutate
extra çi variind între un grad scåzut çi un grad mediu de finisaj. Concurentul B vinde
patru articole cu grade diverse de finisaj çi greutåÆi diferite. Concurentul C vinde trei
articole, al cåror grad de finisaj variazå direct proporÆional cu greutatea. Concurentul
D vinde trei articole, toate cu greutate micå, dar cu grade diverse de calitate a
finisajului. Compania X oferå trei articole cu greutåÆi diferite çi cu grade diferite de
calitate a finisajului.
Harta produsului aratå care dintre articolele concurenÆilor rivalizeazå cu articolele
firmei X. De exemplu, hârtia uçoarå çi de calitate medie a firmei X concureazå cu
sortimentele de hârtie ale concurenÆilor D çi B, dar hârtia cu greutate mare çi calitate
medie nu are nici un concurent direct. De asemenea, harta indicå çi posibile localizåri
pentru eventualele articole noi. Nici un fabricant nu oferå hârtie cu greutate mare çi
calitate scåzutå. Dacå firma X estimeazå o cerere substanÆialå nesatisfåcutå çi poate så
producå acest sortiment de hârtie cu un cost scåzut, ar putea lua în considerare
adåugarea acestui articol la linia sa de produse.
Un alt avantaj al hårÆii produsului este acela cå identificå segmentele de piaÆå. Figura
12.4 indicå tipurile de hârtie, dupå greutate çi calitate, pe care le preferå sectorul
tipografiilor cu profil general, sectorul furnizorilor de materiale promoÆionale la punctul
de vânzare çi sectorul furnizorilor de rechizite pentru birou. Harta aratå cå firma X
este bine poziÆionatå pentru a servi nevoilor industriei poligrafice, dar mai puÆin bine
poziÆionatå în servirea celorlalte douå sectoare de activitate.
FIGURA 12.4
Harta produsului
pentru o
linie de produse
din hârtie
Sursa: Benson P.
Shapiro, Industrial
Product Policy:
Managing the
Existing Product
Line (Cambridge,
MA: Marketing
Science Institute
Report No.
77-110).
Calitatea finisajului
Ridicatå
Medie
Scåzutå
D
D
Tipårituri
generale
D
B
X
C
C
B
X
Materiale
promoÆionale
la punctul
de vânzare
Rechizite
de birou
Micå (90) Medie (120) Mare (150) Extra (180)
Greutatea hârtiei
C
X
B
A
A
B