Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 231
Cele mai reuçite implementåri ale unui sistem
MRC sunt cele care reevalueazå çi perfecÆioneazå
toate procesele desfåçurate în
contact cu clientul; care îi motiveazå çi îi
perfecÆioneazå pe toÆi angajaÆii cu atribuÆii
de servire çi de asistenÆå; çi care aleg çi
adapteazå tehnologiile adecvate.
Sursa: Special Issue on Customer Equity Management,
Journal of Services Research 5, no. 1, august
2002.
Interactive Custom Clothes, care a început prin a face la comandå blugi çi alte tipuri
de pantaloni în 1996, s-a dezvoltat atât de repede, încât s-a våzut obligatå så stopeze
primirea comenzilor în 2003. În prezent, firma încearcå så gåseascå un fabricant de
confecÆii sau un partener detailist care så-i mai preia din volumul de sarcini.
Managementul relaÆiilor cu clienÆii (MRC)
Pe lângå conlucrarea cu partenerii – abordare denumitå managementul relaÆiilor cu
partenerii (MRP) –, multe firme sunt hotårâte så edifice legåturi mai strânse çi mai de
duratå cu clienÆii lor – abordare denumitå managementul relaÆiilor cu clienÆii
(MRC). Acesta este procesul de gestionare a unor informaÆii detaliate despre clienÆii
individuali çi de exploatare atentå a tuturor punctelor de contact cu clientul, în scopul
maximizårii fidelitåÆii. Un punct de contact cu clientul este orice ocazie cu care clientul
întâlneçte marca çi produsul – de la experienÆa tråitå efectiv, continuând cu comunicaÆiile
personale sau de maså çi terminând cu observarea în treacåt. Pentru un hotel,
punctele de contact includ: rezervårile, înregistrarea clientului la sosire çi predarea
camerei la plecare, programele de puncte pentru cazåri frecvente, servirea în camerå,
serviciile de birou, spaÆiile amenajate pentru fitness, serviciul de spålåtorie, restaurantele
çi barurile. De exemplu, hotelurile Four Seasons se folosesc de „nota personalå“ în
servire, cum ar fi angajaÆi care întotdeauna li se adreseazå oaspeÆilor menÆionându-le
numele, angajaÆi energici care înÆeleg necesitåÆile complexe ale cålåtorilor în interes de
afaceri çi cel puÆin un restaurant, un centru de recreere çi tratament sau o altå asemenea
amenajare care så fie cea mai bunå din regiune. 49
Managementul relaÆiilor cu clienÆii le då firmelor posibilitatea de a asigura o servire
excelentå çi în timp real, printr-o utilizare eficace a informaÆiilor referitoare la clientul
individual. Pe baza a ceea ce çtiu despre fiecare client preÆuit, firmele îçi pot adapta
ofertele de piaÆå, serviciile, programele, mesajele çi mijloacele de comunicare. MRC este
important, fiindcå un factor motrice decisiv al profitabilitåÆii firmei îl reprezintå
valoarea agregatå a bazei sale de clienÆi. 50 Unul dintre pionierii aplicårii metodelor
MRC este compania Harrah’s Entertainment.
HARRAH’S
În 1997, Harrah’s Entertainment, Inc. din Las Vegas a lansat în condiÆii de pionierat un program
de fidelizare, care aducea toate datele despre clienÆi într-un depozit informatic centralizat
çi asigura o analizå sofisticatå a acestora, pentru a se înÆelege mai bine valoarea