Kotler - Keller - Managementul Marketingului

416 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Buddy Lee a ajutat la popularizarea mårcii în rândul unui public mai tânår, care nu
avusese încå ocazia så se familiarizeze cu marca.
Numele de marcå nu reprezintå unicul element important al mårcii. Adeseori, cu cât
sunt mai puÆin concrete avantajele unei mårci, cu atât mai important este ca elementele
mårcii så-i exprime caracteristicile abstracte. Multe firme de asiguråri utilizeazå simboluri
ale tåriei çi rezistenÆei (stânca Gibraltarului pentru Prudential çi cerbul pentru
Hartford), ale siguranÆei („mâinile bune“ ale mårcii Allstate, umbrela Traveller, pålåria
tare Fireman Fund) sau o combinaÆie între cele douå tipuri de simboluri (castelul Fortis).
Un element redutabil – dar scåpat uneori din vedere – este cel al sloganurilor. La fel
ca numele de marcå, sloganurile sunt mijloace extrem de eficiente pentru consolidarea
capitalului mårcii. Sloganurile pot så îndeplineascå rolul de „cârlig“ sau de „ancorå“,
pentru a-i ajuta pe consumatori så sesizeze ce este marca çi ce anume o face så fie
deosebitå de celelalte. Ele sunt mijloace indispensabile pentru rezumarea çi exprimarea
intenÆiilor unui program de marketing. GândiÆi-vå la semnificaÆia inerentå pe care o au
pentru marca promovatå sloganuri cum ar fi: „Ca un bun vecin, State Farm vå este
alåturi“, „Nimic nu se comparå cu iuÆeala unui Deere („Cåprior“)“, „Ajutorul e la doi
paçi: magazinele de fierårie Tru Value“.
AVIS GROUP HOLDINGS INC.
Un exemplu clasic de slogan utilizat pentru crearea capitalului de piaÆå al mårcii este cel al
companiei Avis, cu campania sa publicitarå „Noi ne stråduim mai mult“, care a împlinit de
curând 41 de ani. În anul 1963, când a fost dezvoltatå campania, Avis înregistra pierderi çi
cam toatå lumea o considera numårul doi pe piaÆa închirierilor de maçini, dupå Hertz. La o
întâlnire cu managerii Avis, responsabilii agenÆiei de publicitate DDB care råspundeau de
contractul cu Avis au întrebat: „Ce anume puteÆi face, despre care noi am putea spune cå
faceÆi mai bine decât concurenÆii?“. Unul dintre managerii Avis a replicat: „Noi ne stråduim mai
mult, fiindcå n-avem încotro.“ Cineva de la DDB a consemnat råspunsul, care a devenit apoi
ideea centralå a campaniei. Avis a ezitat la început s-o difuzeze, tocmai din cauza acestei
onestitåÆi fårå ocoliçuri, care nu prea respecta regulile din vremea aceea, dar çi pentru cå
firma era astfel obligatå så-çi Æinå promisiunea. Totuçi, convingându-çi toÆi angajaÆii så aplice
ideea de „noi ne stråduim mai mult“, çi mai ales pe cei de la birourile de închiriere care aveau
contact direct cu clienÆii, firma Avis a reuçit så-çi creeze o culturå organizaÆionalå çi o imagine
a mårcii pornind de la un slogan publicitar. 24
Conceperea activitåÆilor de marketing holist
Cu toate cå alegerea judicioaså a elementelor mårcii çi a asociaÆiilor secundare poate så
vinå cu contribuÆii importante la crearea capitalului mårcii, contribuÆia primordialå o
asigurå produsul sau serviciul în sine çi activitåÆile de marketing aferente.
Mårcile nu se construiesc numai prin publicitate. ClienÆii ajung så cunoascå o marcå
prin multe çi variate contacte çi puncte de raport: observaÆie çi utilizare personalå,