Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Deçi telemarketingul a devenit un instrument important de marketing direct, natura sa
uneori agresivå a condus la înfiinÆarea în octombrie 2003, de cåtre Comisia Federalå pentru
ComerÆ, a Registrului naÆional al numerelor de telefon care nu trebuie så fie apelate, în care
consumatorii pot så se înscrie dacå nu doresc så fie apelaÆi la domiciliu de cåtre operatorii de
telemarketing. Au fost exceptate de la aceste reguli doar organizaÆiile politice, cele de
caritate, cei care fac sondaje prin telefon sau firmele care au deja relaÆii cu consumatorii. 15
Telemarketingul este folosit într-o måsurå din ce în ce mai mare, atât în marketingul
cåtre clienÆii organizaÆionali, cât çi în cel cåtre consumatori. Raleigh Bicycles foloseçte
telemarketingul pentru a reduce personalul de vânzåri necesar contactårii distribuitorilor
såi. În primul an, costurile de deplasare ale agenÆilor comerciali s-au redus cu 50%,
iar vânzårile au crescut cu 34% doar într-un singur trimestru. Telemarketingul, pe
måsurå ce se perfecÆioneazå cu ajutorul video-telefoanelor, va înlocui într-o måsurå din
ce în ce mai mare, deçi nu va elimina niciodatå, vizitele, mai costisitoare, efectuate de
cåtre agenÆii comerciali pe teren. Un numår din ce în ce mai mare de reprezentanÆi
comerciali au efectuat vânzåri exprimate cu cinci çi çase cifre, fårå ca måcar så se
întâlneascå vreodatå faÆå în faÆå cu clientul. Eficacitatea telemarketingului depinde de
alegerea operatorilor potriviÆi, de instruirea lor corespunzåtoare çi de oferirea stimulentelor
pentru prestaÆii de succes. Iatå un exemplu de telemarketing fåcut cu succes.
USAA
> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 903
Compania USAA, cu sediul în San Antonio, Texas, dovedeçte cå o firmå poate så-çi deruleze
cu succes întreaga activitate de asiguråri prin telefon, fårå så se întâlneascå vreodatå faÆå în
faÆå cu clienÆii. Încå de la începuturile sale, USAA s-a concentrat pe vânzarea asigurårilor auto, iar
mai târziu çi a altor produse de asigurare, celor care au satisfåcut serviciul militar. Ea çi-a sporit
cota din cheltuielile fiecårui client prin deschiderea unei bånci comerciale, emiterea cårÆilor de
credit, deschiderea unui serviciu de brokeraj cu discount çi oferirea unei game de fonduri mutuale
fårå comision. În ciuda faptului cå tranzacÆiile au loc prin telefon, USAA se poate låuda cu
una dintre cele mai înalte rate de satisfacÆie a clientului, la nivelul tuturor firmelor din Statele Unite.
Ea a primit în 2002 premiul Chairman’s Award, acordat de cåtre J.D. Power & Associates. 16
Alte mijloace de comunicare pentru marketingul
cu råspuns direct
Operatorii de marketing direct folosesc toate mijloacele de comunicare importante
pentru a face oferte cåtre cumpåråtorii potenÆiali. Ziarele çi revistele gåzduiesc o multitudine
de reclame care oferå cårÆi, articole de îmbråcåminte, aparate electrocasnice,
vacanÆe çi alte bunuri çi servicii pe care oamenii le pot comanda formând un numår de
telefon netaxabil. Reclamele la radio prezintå 24 de ore pe zi oferte cåtre ascultåtori.
TELEVIZIUNEA Televiziunea este folositå de marketerii direcÆi în mai multe moduri:
1. Reclama cu råspuns direct – Unele firme pregåtesc emisiuni de prezentare a
produselor cu durata de 30 çi de 60 de minute, care încearcå så combine reclamele cu