Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 365
FIGURA 8.2
Exemple de
adaptare a
marketingului
Sursele: „Creating
Greater Customer
Value May Require
a Lot of Change“,
Organizational
Dynamics, vara
1998, p. 26; Erick
Schonfeld, „The
Customized, Digitized,
Have-It-Your-Way
Economy“,
Fortune, 28
septembrie 1998,
pp. 115-24; Jim
Barlow, „Individualizing
Mass
Production“,
Houston Chronicle,
13 aprilie 1997, p.
E1; Sarah Schafer,
„Have It Your
Way”, Inc., 18
noiembrie 1997,
pp. 56-64; Jim
Christie, „Mass
Customization: The
New Assembly
Line?“, Investor’s
Daily, 25 februarie
2000.
Acumins Producåtorul de vitamine Acumins, cu activitate pe Internet,
face combinaÆii de vitamine, plante medicinale çi substanÆe minerale
conform instrucÆiunilor clientului, comprimând pânå la 95 de ingrediente
în trei pânå la cinci „pilule personalizate“. Premisa de la care porneçte e
simplå çi atrågåtoare: de ce så înghiÆi 60 de pastile diferite, când poÆi så
înghiÆi trei pastile, cu zeci de ingrediente diferite alese de tine?
Paris Miki Firma japonezå Paris Miki, unul dintre cei mai mari detailiçti de
ochelari din lume, foloseçte un instrument de proiectare care creeazå o
imagine digitalå a feÆei clientului. Clientul spune ce stil doreçte – sport, elegant,
clasic – çi sistemul afiçeazå pe ecranul calculatorului mai multe variante.
Dupå alegerea designului pentru ramå, clientul alege çi tipul de reazem pe
nas, sistemul de prindere çi braÆele ramei. Ochelarii sunt gata într-o orå.
DeBeers În cadrul programului „ProiectaÆi-vå singuri inelul de logodnå“,
clienÆii pot så-çi conceapå singuri inelele cu diamant, alegând oricare
dintre cele 189 de combinaÆii unice de tåieturå çi greutate pentru diamantul
din mijloc çi pentru pietrele laterale, plus modelul suportului din metal
preÆios, dupå care intrå în legåturå cu un bijutier local care îi poate ajuta så
cumpere combinaÆia aleaså.
Andersen Windows Andersen Windows din Bayport, statul Minnesota,
liderul fabricanÆilor de ferestre çi uçi de teraså pentru industria construc-
Æiilor de locuinÆe, çi-a creat o versiune computerizatå interactivå a cataloagelor
pentru distribuitori çi detailiçti, conectatå direct la fabrica firmei. Cu
acest nou sistem, instalat acum în 650 de magazine-reprezentanÆå, agenÆii
de vânzare îi pot ajuta pe clienÆi så-çi adapteze fiecare fereastrå la cerinÆele
proprii, så verifice dacå proiectul se încadreazå judicios în structura de
rezistenÆå a clådirii çi så facå o calculaÆie de preÆ. Dar Andersen a mers çi
mai departe, elaborând un proces de producÆie în „loturi de câte un singur
produs“, cu toate componentele fabricate la comandå, reuçind astfel så-çi
diminueze stocurile de componente finite (care reprezentau un cost major
pentru companie).
ChemStation Aceastå companie cu sediul în Dayton, statul Ohio, le oferå
clienÆilor såi industriali – de la spålåtorii de maçini pânå la ForÆele Aeriene
ale Statelor Unite – detergent preparat dupå formule individuale. Nu
merge så cureÆi un avion sau un utilaj minier cu aceeaçi soluÆie cu care speli
o maçinå. ReprezentanÆii de vânzare viziteazå locurile de activitate ale
clienÆilor, pentru a aduna informaÆii. Toate datele de la laboratorul de
chimie al companiei çi cele adunate de pe teren stau într-o bazå de date
centralå denumitå Tank Management System – TMS („sistem-rezervor de
gestiune“). Sistemul este legat direct la laboratorul companiei çi la cele 40
de fabrici din Æarå, unde instalaÆiile dirijate pe calculator preparå formula
specialå a fiecårui client.
Indiferent ce tip de sistem se utilizeazå pentru segmentare, ideea esenÆialå este cå
programul de marketing trebuie så poatå fi adaptat în mod profitabil la diferenÆele
dintre consumatori. Principalele variabile de segmentare – segmentarea geograficå,
demograficå, psihograficå çi comportamentalå – sunt prezentate sintetic în tabelul 8.1.