Kotler - Keller - Managementul Marketingului

158 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
Chestionarele Un chestionar constå dintr-un set de întrebåri la care subiectul
cercetårii trebuie så råspundå. GraÆie flexibilitåÆii sale, chestionarul este de departe cel
mai des utilizat instrument în culegerea datelor primare. Chestionarele trebuie atent
concepute, testate çi corijate, înainte de a fi administrate la scarå mare. Când concepe
un chestionar, cercetåtorul profesionist alege cu mare atenÆie întrebårile, precum çi
forma, modul de exprimare çi succesiunea lor în cadrul chestionarului. Forma întrebårii
poate så influenÆeze råspunsul. Cercetåtorii de marketing fac distincÆie între douå tipuri
de întrebåri: deschise çi închise. Întrebårile închise specificå prin conÆinutul lor toate
råspunsurile posibile çi sunt mai uçor de interpretat çi de aranjat în formå tabelarå.
Întrebårile deschise le permit subiecÆilor så råspundå cu propriile lor cuvinte çi sunt
adesea mai revelatoare în privinÆa modului cum gândesc subiecÆii. Întrebårile deschise
sunt deosebit de utile în cercetarea exploratorie, unde cercetåtorul cautå mai degrabå så
înÆeleagå cum gândesc oamenii, nu så estimeze câÆi oameni gândesc într-un anume fel.
Tabelul 4.1 vå oferå câteva exemple în privinÆa ambelor tipuri de întrebåri; a se vedea çi
caseta „Notå de marketing: Ce se face çi ce nu se face în proiectarea unui chestionar“.
Criteriile calitative Unii marketeri preferå evaluårile în mai mare måsurå
calitative, pentru a aprecia opiniile consumatorilor, fiindcå nu întotdeauna ceea ce face
consumatorul se potriveçte cu ceea ce declarå ca råspuns la întrebårile unui chestionar.
Tehnicile de cercetare calitativå sunt metode de apreciere relativ nestructurate, care
permit o anume serie de råspunsuri posibile çi constituie un mijloc creator de determinare
a impresiilor consumatorului, care altfel s-ar putea dovedi greu de pus în
evidenÆå. Gama posibilå a tehnicilor de cercetare calitativå nu se vede limitatå decât de
creativitatea cercetåtorului de marketing. Iatå în continuare çapte tehnici pe care le
utilizeazå firma de design IDEO, pentru a înÆelege experienÆa clientului: 9
Urmårirea discretå – A-i observa pe oameni când utilizeazå produsele, când fac
cumpåråturi, când se duc la spital, când iau trenul, când îçi folosesc telefoanele mobile.
Cartografierea comportamentului – Fotografierea oamenilor aflaÆi într-o incintå,
de exemplu în sala de açteptare a unui spital, pe parcursul a douå sau trei zile.
Traseul consumatorului – æinerea evidenÆei tuturor interacÆiunilor pe care le are un
consumator cu un produs, cu un serviciu sau cu un spaÆiu.
Jurnalul video – A le cere consumatorilor så Æinå un jurnal vizual al activitåÆilor lor
sau al impresiilor pe care çi le fac în legåturå cu un produs.
Intervievarea utilizatorului extrem – A sta de vorbå cu oameni care cunosc foarte
bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu çi a le evalua experienÆa de
utilizare.
Istorisirea – A-i îndemna pe oameni så-çi povesteascå experienÆele personale de
utilizare a produselor sau a serviciilor, în calitate de consumatori.