Kotler - Keller - Managementul Marketingului

134 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
experÆii au documentat clar deteriorarea ecologicå, iar grupurile de supraveghere civicå,
cum ar fi Sierra Club çi Friends of the Earth, traduc în acÆiune politicå çi socialå toate
aceste preocupåri.
Noile reglementåri au lovit foarte tare în anumite sectoare ale economiei. Producåtorii
de oÆel çi companiile de utilitåÆi publice au fost obligate så investeascå miliarde de
dolari în echipamente de reducere a poluårii çi în combustibili mai puÆin nocivi pentru
mediu. Industria automobilelor s-a våzut nevoitå så-çi majoreze gradul de biodegradabilitate
a produselor. Marea speranÆå este cå firmele vor adopta practici de naturå så
protejeze mediul natural. Uriaçe ocazii favorabile îi açteaptå pe marketerii care pot så
creeze noi soluÆii promiÆåtoare, apte så armonizeze prosperitatea materialå cu grija faÆå
de mediu.
Consumatorii par adeseori så aibå atitudini contradictorii în privinÆa protejårii
mediului natural. Un studiu de cercetare a aråtat cå, deçi 80 la sutå dintre americani se
declarå influenÆaÆi, în decizia de cumpårare a unui produs de consum, de faptul cå
produsul respectiv dåuneazå sau nu mediului, doar puÆin peste jumåtate au afirmat cå
au cumpårat produse reciclate sau fårå nocivitate pentru mediu. 49 Tinerii, în special,
erau mai înclinaÆi så creadå cå nimic din ceea ce puteau ei face, personal, nu avea vreo
importanÆå. Sporirea numårului de produse „verzi“ care så fie çi cumpårate de oameni,
nu numai aprobate, impune unele schimbåri deloc uçoare: consumatorii trebuie så fie
convinçi så renunÆe la obiceiuri de cumpårare care le-au devenit aproape a doua naturå;
så fie convinçi cå motivele din spatele introducerii produselor „verzi“ sunt realmente
sincere; cå produsele respective au calitatea necesarå; çi cå trebuie så-çi schimbe atitudinea,
deocamdatå scepticå, în privinÆa rolului pe care-l joacå în protejarea mediului.
(Vezi çi caseta „Idee de marketing: Marketingul «verde»“.)
Marketerii trebuie så fie conçtienÆi de ameninÆårile, dar çi de ocaziile favorabile, pe
care le aduc cu ele patru tendinÆe din mediul natural: criza de materii prime, mai ales
penuria de apå; costul sporit al energiei; creçterea gradului de poluare; çi rolul în
schimbare al guvernelor.
CRIZA DE MATERII PRIME Resursele naturale ale planetei noastre sunt de trei feluri:
infinite; finite çi regenerabile; finite çi neregenerabile. Resursele infinite, cum ar fi aerul çi
apa, devin o problemå din cauza poluårii çi a distribuÆiei inegale. Penuria de apå în unele
zone este deja o problemå politicå, iar pericolul nu mai este doar de perspectivå, ci unul
imediat. Resursele finite regenerabile, cum ar fi pådurile çi hrana, trebuie så fie judicios
utilizate. Companiilor forestiere li se cere så reîmpådureascå exploataÆiile de cherestea,
pentru a proteja solul çi pentru a asigura lemnul necesar generaÆiilor viitoare. Dat fiind
cå suprafaÆa de påmânt arabil este fixå çi zonele urbane se întind mereu, muçcând adânc
din terenurile agricole, oferta de hranå poate çi ea så devinå o problemå gravå. Resursele
finite neregenerabile – ÆiÆeiul, cårbunele, platina, zincul, argintul – vor ridica o mare
problemå, dat fiind cå se apropie punctul de epuizare totalå. Firmele care folosesc, ca