Kotler - Keller - Managementul Marketingului

430 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
istoriei pe care o are. Mårcile existente de
foarte multå vreme au devenit „parte integrantå“
din alcåtuirea pieÆelor lor çi sunt
deosebit de valoroase.
3. PiaÆa (10%) – Mediul comercial al mårcii,
din punctul de vedere al potenÆialului de
creçtere, al volatilitåÆii çi al barierelor de
intrare. Mårcile de pe pieÆe cum ar fi cea a
alimentelor, a båuturilor çi a tipåriturilor
sunt intrinsec mai valoroase decât, de
exemplu, mårcile din domeniul înaltei tehnologii
sau din cel al îmbråcåmintei, fiindcå
acestea din urmå sunt mai vulnerabile la
schimbårile tehnologice sau de modå.
4. Råspândirea geograficå (25%) – Capacitatea
mårcii de a traversa graniÆe geografice
çi culturale. Mårcile cu råspândire
internaÆionalå sunt inerent mai valoroase
decât cele cu råspândire naÆionalå sau regionalå,
în parte datoritå economiilor de
scarå pe care le realizeazå.
5. TendinÆa (10%) – DirecÆia de deplasare
curentå çi capacitatea mårcii de a råmâne
actualå çi relevantå în ochii consumatorilor.
6. SusÆinerea (10%) – Amploarea çi consecvenÆa
activitåÆii de marketing çi comunicare.
Mårcile care au beneficiat de investiÆii
consistente çi de susÆinere concentratå trebuie
considerate mai valoroase decât cele
care nu s-au bucurat de acelaçi tratament.
Deçi mårimea sumelor cheltuite cu susÆinerea
unei mårci råmâne importantå, calitatea
susÆinerii este cel puÆin la fel de semnificativå.
7. ProtecÆia (5%) – Drepturile atribuite prin
lege proprietarului mårcii. O marcå de comerÆ
înregistratå este un monopol legal
asupra unui nume, asupra unui instrument
sau asupra unei combinaÆii nume-instrument.
Pot så existe çi alte elemente de
protecÆie, acordate prin jurisprudenÆå, cel
puÆin în unele Æåri. ProtecÆia solidå çi amplå
este un element critic în aprecierea valorii
unei mårci.
Sursele: Michael Birkin, „Assessing Brand Value“, în
Brand Power, coordonatå de Paul Sobart (New
York: Macmillan); Simon Mottram, „The Power of
the Brand“, ARF Brand Equity Conference, 15-16
februarie 1994; John Murphy, Brand Valuation
(London: Hutchinson Business Books, 1989);
Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management
(London: Kogan Page Limited, 1992); Noel
Penrose çi Martin Moorhouse, „The Valuation of
Brands“, Trademark World, no. 17, februarie 1997;
Tom Blackett, „The Role of Brand Valuation in
Marketing Strategy“, Marketing Research Today 17,
no. 4, noiembrie 1989, pp. 245-248.
Capitalul mårcii este întårit prin acÆiuni de marketing care transmit consecvent
consumatorilor semnificaÆia mårcii, din douå puncte de vedere: (1) ce anume reprezintå
produsele çi marca în cauzå; ce avantaje de bazå furnizeazå; ce nevoi satisfac; çi (2) cum
asigurå marca superioritatea produselor çi ce asociaÆii intense, favorabile çi unice ale
mårcii trebuie så existe în mintea consumatorilor. Nivea, una dintre cele mai puternice
mårci din Europa, çi-a extins domeniul de acoperire, de la o marcå de cremå pentru
piele la o marcå de îngrijire a pielii çi de igienå personalå, prin atent concepute çi
implementate extensii ale mårcii care întåresc promisiunea Nivea – „blând“, „uçor“ çi
„îngrijire“ – pe un domeniu mult mai amplu.
Nu se poate face întårirea capitalului mårcii, fårå inovare çi relevanÆå în toate
componentele programului de marketing. Marketerii trebuie så introducå produse noi
çi så desfåçoare noi activitåÆi de marketing realmente satisfåcåtoare pentru pieÆele vizate.
Marca trebuie så se deplaseze permanent înainte – dar în direcÆia cea bunå. Marketingul
trebuie så gåseascå tot timpul oferte noi çi irezistibile, precum çi moduri de a le aduce în