Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1055
TABELUL 22.2
La ce stadiu ne aflåm?
Procesul de planificare a acÆiunilor de marketing social
Stabilirea direcÆiei de concentrare a programului.
Identificarea scopului campaniei.
Desfåçurarea unei analize SWOT (puncte tari, puncte slabe).
Trecerea în revistå a unor acÆiuni similare çi a unor campanii din trecut.
La ce stadiu vrem så ajungem?
Alegerea grupurilor de public vizate.
Stabilirea obiectivelor generale çi particulare.
Analizarea grupurilor de public vizate çi a concurenÆei.
Cum vom ajunge acolo?
Produsul: conceperea ofertei de piaÆå.
PreÆul: gestionarea costurilor schimbårii de comportament.
DistribuÆia: punerea la dispoziÆie a produsului.
ComunicaÆiile: crearea mesajelor çi alegerea mijloacelor de comunicare.
Cum vom råmâne pe direcÆia cea bunå?
Elaborarea unui plan de evaluare çi monitorizare.
Stabilirea bugetelor çi gåsirea surselor de finanÆare.
Alcåtuirea unui plan de implementare.
procesului clasic de planificare, al marketingului produselor çi serviciilor (vezi tabelul
22.2). Iatå în continuare câÆiva dintre factorii-cheie ai succesului în elaborarea çi
implementarea unui program de marketing social:
StudiaÆi materialele scrise çi campaniile anterioare.
AlegeÆi pieÆe-Æintå care sunt cel mai bine pregåtite så reacÆioneze.
PromovaÆi un singur comportament care så fie adoptabil, în termeni simpli çi clari.
ExplicaÆi beneficiile în termeni imposibil de respins.
ElaboraÆi mesaje care så atragå atenÆia çi difuzaÆi-le prin mijloace de comunicare greu
de ignorat.
AnalizaÆi posibilitatea de a folosi o abordare combinatå, care så educe çi så amuze în
acelaçi timp.
Date fiind complexitatea çi dificultatea problemelor pe care le abordeazå marketingul
social, este important så se adopte o perspectivå pe termen lung. Programele de
marketing social au nevoie de timp çi pot impune o serie întreagå de programe sau
acÆiuni desfåçurate în mai multe etape. GândiÆi-vå, de exemplu, la succesiunea de
acÆiuni desfåçurate în scopul descurajårii fumatului: studii privind legåtura dintre obiceiul
fumatului çi incidenÆa bolii canceroase, etichetarea în consecinÆå a pachetelor de
Æigåri, interzicerea reclamelor la Æigåri, educarea publicului în legåturå cu efectele fumatului
pasiv, oprirea fumatului în locuinÆå, oprirea fumatului în localuri de alimentaÆie