Kotler - Keller - Managementul Marketingului

516 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Sony este o firmå care dirijeazå piaÆa, nu doar o firmå dirijatå de piaÆå. Akio Morita,
fondatorul ei, a declarat odatå cå Sony nu serveçte pieÆe; Sony creeazå pieÆe. 25 Walkman-ul
este un exemplu clasic: la sfârçitul anilor 1970, Akio Morita lucra la un proiect
personal, menit så revoluÆioneze modul în care ascultå oamenii muzicå – un casetofon
portabil pe care Morita l-a denumit „walkman“. Inginerii din firmå au încercat så-l
convingå cå nu prea existå cerere pentru un asemenea produs, dar Morita a refuzat så le
împårtåçeascå pårerea. La a douåzecea aniversare a existenÆei walkmannului, Sony
vânduse peste 250 de milioane de bucåÆi, în aproape 100 de modele diferite. 26
Chiar çi atunci când nu lanseazå ofensive, liderul de piaÆå nu are voie så-çi lase expuse
nici unul dintre flancuri. Trebuie så analizeze cu atenÆie ce porÆiuni de teren este
important så fie apårate, chiar çi cu preÆul unor pierderi, çi ce poziÆii pot fi cedate
inamicului. 27 Scopul unei strategii defensive este acela de a reduce probabilitatea de
atac, de a devia atacurile spre zone mai puÆin vulnerabile çi de a le diminua intensitatea.
Viteza de reacÆie a celui care se apårå conteazå foarte mult pentru repercusiunile asupra
profiturilor. O firmå dominantå poate så utilizeze cele çase strategii defensive rezumate
în figura 11.6. 28
FIGURA 11.6
(2) Apårare pe flanc
Çase tipuri de
strategii
defensive
ATACATOR
(3) Apårare prin
atac preventiv
(1)
Apårarea
poziÆiei
(6) Apårare
prin repliere
(4) Contraofensivå
APÅRÅTOR
(5)
Apårare mobilå
APÅRAREA POZIæIEI Apårarea poziÆiei presupune ocuparea celui mai de dorit spaÆiu
de piaÆå în mintea consumatorilor çi consolidarea puterii de piaÆå a mårcii, astfel încât så
devinå aproape inexpugnabilå, aça cum este detergentul de rufe Tide la capitolul
folosinÆei „curåÆare“; pasta de dinÆi Crest în „combaterea cariilor“; çi marca de scutece
Pampers în ce priveçte „absorbÆia perfectå a umezelii“.
APÅRAREA PE FLANC Deçi apårarea poziÆiei råmâne importantå, liderul de piaÆå
trebuie de asemenea så-çi ridice avanposturi, care så protejeze un front vulnerabil sau,
eventual, care så serveascå drept bazå de invazie pentru un posibil contraatac. Când
marca Smirnoff a firmei Heublein, care deÆinea 23 la sutå din piaÆa americanå de vodcå,
a fost atacatå de marca mai ieftinå Wolfschmidt, Heublein a majorat preÆul la Smirnoff,
în loc så-l scadå çi ea, investind plusul de încasåri în publicitate. În paralel, Heublein a
mai introdus o marcå, Relska, la concurenÆå cu Wolfschmidt, çi o a doua, Popov,