Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 51
FIGURA 2.2
Infrastructura firmei
LanÆul generic
al valorii
Sursa: Reproducere
cu permisiunea
The Free Press, din
lucrarea apårutå la
Simon & Schuster,
Competitive Advantage:
Creating and
Sustaining Superior
Performance, autor
Michael E. Porter.
Copyright 1985 by
Michael E. Porter.
ActivitåÆi
auxiliare
Logistica
intrårilor
Managementul resurselor umane
OperaÆiuni
Dezvoltarea tehnologiei
Procurarea
Logistica
ieçirilor
ActivitåÆi primare
Marketing
çi vânzåri
Service
Marjå
Marjå
stocurilor aproape în acelaçi ritm în care produsele sunt luate de pe raft. 9 Ideea este så se
facå nu gestiunea stocurilor de bunuri, ci gestiunea fluxurilor de bunuri, iar Wal-Mart
le-a transferat aceastå responsabilitate principalilor såi furnizori, într-un sistem denumit
gestiunea stocurilor la furnizor (GSF).
Companiile puternice au trecut totodatå çi la reproiectarea organizatoricå a fluxurilor
de activitate, instituindu-çi echipe interdepartamentale care så råspundå de
fiecare proces. 10 La Xerox, colectivul pentru operaÆiuni cu clientul face legåtura dintre
vânzåri, expediÆie, instalare, service çi facturare, astfel încât toate aceste activitåÆi så
decurgå una dintr-alta fårå blocaje. Firmele de mare succes pe piaÆå sunt cele care
exceleazå la capitolul gestionårii proceselor de bazå prin echipe interdepartamentale.
AT&T, Polaroid çi Motorola çi-au reorganizat personalul în echipe interdepartamentale;
asemenea echipe pot fi gåsite çi în cadrul organizaÆiilor nonprofit çi a celor guvernamentale.
LanÆul Rite Aid, de magazine de tip drogherie, utilizeazå echipe interdepartamentale
pentru a încerca så treacå de pe locul trei pe locul întâi, în ierarhia detailiçtilor
de acest tip. Firma çi-a creat echipe care så se concentreze pe vânzåri çi pe creçterea marjelor
de profit, pe excelenÆa operaÆionalå çi pe optimizarea pieÆei, precum çi pe îmbunåtåÆirea
continuå a lanÆului de aprovizionare çi pe controlul permanent al costurilor. 11
Pentru a se bucura de succes, firma trebuie så caute avantaje competitive çi în afara
propriilor operaÆiuni, adicå în lanÆurile valorice ale furnizorilor, ale distribuitorilor çi ale
clienÆilor ei. Multe firme s-au asociat aståzi cu anumiÆi furnizori çi distribuitori, pentru
a crea împreunå o reÆea de furnizare a valorii superioarå, denumitå çi lanÆ al ofertei de
aprovizionare. 12
BAILEY CONTROLS
Situatå în Ohio çi având o cifrå anualå de afaceri de 300 de milioane $, aceastå firmå producåtoare
de sisteme de control pentru fabrici de mari dimensiuni îçi trateazå o parte din furnizori
ca çi cum ar fi departamente din propria structurå. Recent, firma i-a conectat pe doi