Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 515
Apårarea cotei de piaÆå
În paralel cu încercarea de a extinde mårimea totalå a pieÆei, firma dominantå trebuie
så-çi apere în permanenÆå poziÆia curentå. Liderul poate fi comparat cu un elefant pe
care îl asalteazå un roi de albine. Tropicana trebuie så se påzeascå în permanenÆå de
sucul de portocale Minute Maid; Duracell, de bateriile Energizer; Herz, de serviciile de
închiriere auto Avis; Kodak, de filmele Fuji. 23 Uneori, concurentul este autohton;
alteori, el este stråin.
Ce poate face liderul de piaÆå pentru a-çi apåra terenul? Cel mai constructiv råspuns
îl reprezintå inovarea continuå. Liderul conduce sectorul în privinÆa dezvoltårii de
produse noi çi a serviciilor pentru clienÆi, a eficacitåÆii distribuÆiei çi a reducerii
costurilor. Liderul îçi sporeçte continuu forÆa competitivå çi valoarea pentru clienÆi.
Putem lua ca exemplu modul în care a reuçit Caterpillar så domine industria
utilajelor pentru construcÆii, în ciuda faptului cå percepe un preÆ mai mare çi cå s-a
våzut atacat de mai mulÆi concurenÆi foarte capabili, printre care John Deere, J. I. Case,
Komatsu çi Hitachi. Câteva au fost politicile combinate care pot explica succesul firmei
Caterpillar: 24
PerformanÆå de prima claså. Caterpillar produce utilaje de înaltå calitate, renumite
pentru fiabilitatea çi durabilitatea lor – douå criterii esenÆiale pentru cumpåråtori, când
îçi aleg echipamentele industriale grele.
Sistem extins çi eficient de reprezentanÆe. Caterpillar are cel mai mare numår de
concesionari independenÆi din industria utilajelor de construcÆii, toÆi aprovizionând
linia completå a produselor Caterpillar.
Service superior. Caterpillar çi-a edificat un sistem mondial de service çi aprovizionare
cu piese de schimb, neegalat încå de nimeni din sectorul såu de activitate.
O strategie a liniei complete. Caterpillar produce o linie completå de utilaje de
construcÆii, pentru a le permite clienÆilor så-çi facå achiziÆiile dintr-un singur loc.
FinanÆare bunå. Caterpillar oferå o gamå diverså de condiÆii financiare pentru
clienÆii care-i cumpårå utilajele.
În satisfacerea nevoilor clienÆilor, se poate face distincÆie între marketingul reactiv,
marketingul anticipativ çi marketingul creativ. Un marketer care reacÆioneazå identificå
o nevoie explicitå çi o satisface. Un marketer care anticipeazå priveçte în viitor,
încercând så-çi dea seama ce nevoi s-ar putea så aibå în curând clienÆii. Un marketer
creativ descoperå çi produce soluÆii pe care clienÆii nu le-au cerut, dar la care vor
reacÆiona cu entuziasm.
Sony este un exemplu edificator de marketing creativ. Aceastå firmå a introdus
multe produse noi de suces, pe care clienÆii nu le ceruserå niciodatå sau nici nu se gândiserå
cå ar fi posibil så existe: walkman-ul, videocasetofonul, videocamera, compact-disc-ul.