Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1058 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
de alocare a resurselor de marketing. Anumite procese repetitive pot fi automatizate,
iniÆiativå care poate fi întâlnitå sub mai multe denumiri: gestionarea resurselor de
marketing (GRM), managementul marketingului întreprinderii (MMI) sau sistemele de
automatizare a marketingului (SAM). 57
Mai multe firme producåtoare de software oferå în prezent pachete informatice, care
ajutå întreprinderea så-çi gestioneze mai bine procesele, activele çi resursele de marketing.
Pachetele de programe sunt adaptate anume, pentru a permite unor cadre cu
funcÆii diferite – vicepreçedintele de marketing, managerii de produs çi de marcå,
directorii comerciali din teren, managerii pentru comunicaÆii de marketing – så-çi
desfåçoare în mod adecvat activitatea de planificare, implementare çi control.
Programele de gestionare a resurselor de marketing (MRM) conÆin o serie de aplicaÆii
cu legåturå pe Internet, care automatizeazå çi integreazå activitåÆi cum ar fi: managementul
proiectelor, managementul campaniilor, gestiunea bugetarå, managementul
activelor, managementul mårcilor, managementul relaÆiilor cu clienÆii çi managementul
cunoçtinÆelor. Componenta de management al cunoçtinÆelor constå din modele standard
de procese, proceduri în etape interactive çi exemple de practici optime.
Pachetele informatice sunt gåzduite pe Web çi disponibile pe bazå de parolå a
utilizatorului. În esenÆå, ele constituie ceea ce unii observatori numesc marketing de
birou, în sensul cå marketerii pot gåsi toate informaÆiile çi structurile decizionale de care
au nevoie în memoria calculatorului. Calculatorul va funcÆiona ca un fel de „tablou de
bord“, pe care marketerii îçi gestioneazå activitåÆile. În urmåtorii câÆiva ani, programele
de tip GRM le vor da marketerilor posibilitatea de a-çi îmbunåtåÆi în foarte mare
måsurå deciziile privind cheltuielile çi investiÆiile, de a aduce produsele mult mai repede
pe piaÆå çi de a reduce durata çi costurile luårii unei decizii.
Evaluarea çi controlul activitåÆilor de marketing
În ciuda imperativului de a gestiona çi a controla activitåÆile de marketing, multe firme
continuå så aibå proceduri inadecvate. Un studiu efectuat în rândul a 75 de firme a dus
la urmåtoarele concluzii:
Firmele mai mici se descurcå mai greu så-çi stabileascå obiective clare çi så elaboreze
sisteme de evaluare a performanÆei.
Mai puÆin de jumåtate dintre firmele studiate îçi cunosc nivelul de profitabilitate al
produselor individuale. Aproximativ o treime dintre ele nu aveau proceduri de analizå
periodicå, pentru depistarea çi eliminarea produselor neprofitabile.
Aproape jumåtate dintre firme se aratå incapabile så-çi compare preÆurile cu cele ale
concurenÆei, så-çi analizeze costurile de depozitare çi distribuÆie, så analizeze cauzele
returnårilor de marfå, så facå evaluåri metodice ale eficacitåÆii publicitåÆii çi så analizeze
rapoartele de contactare a clienÆilor pe care le înainteazå forÆa de vânzare.