Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 827
FIGURA 17.7
SituaÆia
curentå a
atitudinilor
consumatorilor
faÆå de marcå
(pentru douå
mårci diferite)
100%
din piaÆå
Marca A
20% nu
cunosc
marca
80%
cunosc
marca
40% nu
au încercat
marca
60% au
încercat
marca
20% sunt
satisfåcuÆi
80% sunt
dezamågiÆi
100%
din piaÆå
Marca B
60% nu
cunosc
marca
40%
cunosc
marca
30% au
încercat
marca
70% nu
au încercat
marca
80% sunt
satisfåcuÆi
20% sunt
dezamågiÆi
Total
Cunoaçtere Încercare SatisfacÆie
Total
Cunoaçtere Încercare SatisfacÆie
Dupå implementarea planului promoÆional, iniÆiatorul comunicårii trebuie så evalueze
impactul produs asupra auditoriului-Æintå. Membrii acestui auditoriu sunt întrebaÆi
dacå recunosc sau îçi amintesc mesajul, de câte ori l-au våzut, ce pårÆi din el îçi
amintesc, ce au simÆit în legåturå cu mesajul çi sunt rugaÆi så-çi descrie atitudinea faÆå de
firmå çi de produs, înainte çi dupå receptarea mesajului. Firma trebuie så culeagå çi date
cantitative privind reacÆia comportamentalå a auditoriului, cum ar fi: câÆi oameni au
cumpårat produsul, câÆi declarå cå le-a plåcut çi câÆi au vorbit çi altora despre produs.
Figura 17.7 oferå un exemplu de evaluare eficace a comunicårii în sens invers
(feedback). Constatåm cå 80 la sutå din totalul consumatorilor de pe piaÆå çtiu de
existenÆa mårcii A, 60 la sutå au încercat-o çi doar 20 la sutå dintre cei care au încercat-o
sunt mulÆumiÆi. Aceasta indicå faptul cå programul de comunicare este eficient în ceea
ce priveçte realizarea conçtientizårii, dar produsul nu se ridicå la nivelul açteptårilor
consumatorilor. În schimb, doar 40 la sutå din consumatorii de pe piaÆa totalå çtiu de
existenÆa mårcii B çi doar 30 la sutå au încercat-o, dar 80 la sutå din cei care au
încercat-o se declarå mulÆumiÆi. În acest caz, programul de comunicare trebuie så fie
îmbunåtåÆit, pentru a exploata capacitatea mårcii de a-i satisface pe consumatori.
Managementul procesului comunicaÆiilor integrate
de marketing
Conform definiÆiei date de AsociaÆia Americanå a AgenÆiilor de Publicitate (American
Association of Advertising Agencies – AAAA), comunicaÆiile de marketing integrate
(CMI) reprezintå o concepÆie de planificare a comunicaÆiilor de marketing care recunoaçte
valoarea adåugatå a unui plan de comunicaÆii cuprinzåtor çi coordonat. Un
asemenea plan evalueazå rolurile strategice ale diverselor instrumente de comunicare –
de exemplu, publicitatea generalå, råspunsul direct, promovarea vânzårilor çi relaÆiile