Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 1007
Promovarea
Firmele pot derula aceleaçi campanii de promovare ca pe piaÆa internå sau le pot
schimba în funcÆie de fiecare piaÆå localå, proces denumit adaptarea promovårii. Dacå
firma adapteazå atât produsul cât çi promovarea, atunci demersul este denumit adaptare
dublå.
Så luåm în considerare mesajul. Firma poate folosi un singur mesaj peste tot, variind
doar limba, numele çi culorile. 41 Exxon a folosit „Pune un tigru în rezervorul tåu“ cu
modificåri minore çi a câçtigat recunoaçtere internaÆionalå. Culorile pot fi schimbate
pentru a evita tabuurile din anumite Æåri. Violetul este asociat cu moartea în Birmania çi
într-o serie de Æåri din America Latinå; albul este o culoare de doliu în India; iar verdele
este asociat cu boala în Malaezia. 42
Cea de-a doua posibilitate este de a folosi aceeaçi temå în ansamblu, dar adaptând
reclama în funcÆie de fiecare piaÆå localå. De exemplu, o reclamå la såpunul Camay
prezenta o femeie frumoaså îmbåindu-se. În Venezuela, era prezent çi un bårbat în baie;
în Italia çi FranÆa, se vedea doar o mânå de bårbat; iar în Japonia, bårbatul açtepta afarå.
EsenÆa råmâne aceeaçi, dar execuÆia creativå reflectå particularitåÆile locale, ca çi în cazul
Unilever.
UNILEVER
Unilever, o forÆå în domeniul marketingului global, a decis så-çi axeze poziÆionarea mårcilor
sale de detergent pe plan global Æinând cont de faptul cå pårinÆii percep, în mod universal,
hainele murdare çi petele ca pe un semn favorabil al experienÆelor copiilor lor. Reclama
pentru detergentul Omo în Europa a fost un spot „sentimental“, de 60 de secunde, cu tema
„Murdårirea este bunå“ care îi îndemna pe privitori så nu se fereascå de lucrurile care
murdåresc. În America de Nord a fost folositå o reclamå diferitå. Sloganul reclamei pentru
detergentul Wisk a fost „Då-i båtaie. Murdåreçte-te“, iar promovarea s-a bucurat de prezenÆa
legendarul jucåtor de baseball, Cal Ripken. 43
Cea de-a treia abordare constå în elaborarea unei serii internaÆionale de reclame, din
care fiecare Æarå alege reclama cea mai adecvatå. Coca-Cola çi Goodyear au folosit
aceastå metodå. În sfârçit, o serie de firme le permit managerilor lor de Æarå så creeze
reclame specifice pentru Æara respectivå – desigur, respectând anumite directive. Kraft
foloseçte reclame diferite pentru sosul de brânzå Cheez Whiz, în funcÆie de Æarå, astfel
påtrunzând în consumul casnic în proporÆie de 95% în Porto Rico, unde localnicii pun
brânzå pe toate mâncårurile, çi de 65% în Canada, unde produsul se consumå presårat pe
pâine pråjitå la micul dejun. În Statele Unite, acest aliment este considerat sårac în calorii.
Folosirea mijloacelor de informare necesitå, de asemenea, adaptare internaÆionalå,
întrucât disponibilitatea acestora diferå de la Æarå la Æarå. Norvegia, Belgia çi FranÆa (iar
acum Statele Unite) nu permit ca Æigårilor çi alcoolului (cu excepÆia berii în Statele