Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 697
procesul de creare a unor standarde de reciclare la nivel naÆional se dovedeçte incredibil de
lent. În absenÆa unui sistem oficial instituit, producåtorii de electronice ca HP çi Dell au lansat
campanii inventive de relaÆii publice, pentru a îndemna publicul så recicleze. De Ziua Påmântului
2003, la un centru de susÆinere Starbucks din Seattle çi, în ziua urmåtoare, în incinta gårii
Grand Central din New York, HP a acceptat aparaturå fåcutå de orice fabricant de calculatoare
çi a reciclat-o pe gratis. De asemenea, HP a sporit çi mai mult stimulentul pentru consumatori
çi firmele mici de a-çi recicla vechile PC-uri çi monitoare, prin intermediul programului
de reciclare prin poçtå, care costå între 15 $ çi 46 $, în funcÆie de mårimea echipamentului. 14
Canalele din sectorul serviciilor
Canalele de marketing nu sunt limitate doar la distribuÆia bunurilor materiale. Producåtorii
de servicii çi de idei se confruntå çi ei cu problema de a-çi face „produsele“
disponibile çi accesibile în faÆa grupurilor de populaÆie vizate. Çcolile îçi elaboreazå
„sisteme de diseminare a instrucÆiei çcolare“, iar spitalele îçi elaboreazå „sisteme de
asigurare a asistenÆei medicale“. Aceste instituÆii trebuie så-çi creeze unitåÆi de funcÆionare
çi så-çi gåseascå locaÆii care så le permitå så ajungå la grupuri de populaÆie
råspândite pe o întreagå suprafaÆå teritorialå.
Canalele de marketing continuå så se schimbe çi în domeniul „marketingului
persoanelor“. Înainte de 1940, comedianÆii profesioniçti puteau ajunge la public prin
intermediul a çapte canale: teatrele de revistå, evenimentele speciale, cluburile de
noapte, radioul, filmele, carnavalurile çi teatrele clasice. Teatrele de revistå au dispårut,
fiind înlocuite cu cluburi de comedie çi posturi de televiziune prin cablu. Çi politicienii
trebuie så aleagå un mix de canale – mass media, întruniri electorale, emisiuni matinale
la radio çi televiziune, spoturi de reclamå TV, faxuri, site-uri Web – pentru a-çi prezenta
mesajele în faÆa alegåtorilor. 15
Pe måsurå ce Internetul çi alte tehnologii avanseazå, multe sectoare de servicii, cum
ar fi cele bancare, de asiguråri, de cålåtorie çi de tranzacÆii bursiere, îçi vor desfåçura
activitatea prin canale noi. Kodak le oferå clienÆilor såi patru modalitåÆi diferite de a-çi
printa fotografiile digitale: minilaboratoare amplasate în magazine, imprimante pentru
piaÆa de consum, servicii online prin site-ul Ofoto de pe Internet çi automate electronice
cu autoservire. 16
Obiectivul de a ajunge la clienÆii potriviÆi a fost un factor-cheie, în cadrul uneia dintre
cele mai mari fuziuni de firme care a avut loc vreodatå în sectorul serviciilor financiare.
CITICORP
Strategia de distribuÆie çi armonizarea diferitelor segmente-Æintå de clienÆi a reprezentat un
obiectiv declarat al fuziunii dintre Citicorp çi Travelers Group – o tranzacÆie în valoare de 70 de
miliarde $. Citicorp era una dintre cele mai mari bånci din lume, în timp ce domeniul de
concentrare al firmei Travelers Group îl constituiau asigurårile, fondurile mutuale çi serviciile