Kotler - Keller - Managementul Marketingului

870 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
se numårå încurajarea cumpårårii unor unitåÆi de produs cu dimensiuni mai mari,
determinarea celor care nu folosesc marca så o încerce çi atragerea unor utilizatori ai
mårcilor concurente. În situaÆia idealå, promovårile pentru consumatori vor avea un
impact pe termen scurt asupra vânzårilor, precum çi efecte pe termen lung asupra valorii
de capital a mårcii. În cazul promovårilor pentru comercianÆi, obiectivele includ
convingerea detailiçtilor så desfacå noi articole çi så menÆinå niveluri mai înalte ale
stocurilor, încurajarea achiziÆiilor în extrasezon, încurajarea stocårii articolelor înrudite,
punerea în umbrå a promovårilor concurenÆilor, consolidarea fidelitåÆii faÆå de marcå çi
câçtigarea accesului la noi magazine cu amånuntul. În cazul promovårilor pentru forÆa
de vânzåri, obiectivele includ încurajarea sprijinirii unui nou produs sau model,
încurajarea unei prospectåri mai intense a pieÆei çi stimularea vânzårilor în extrasezon. 57
ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE CÅTRE CONSUMATORI Cel care
planificå promovårile trebuie så ia în considerare tipul de piaÆå, obiectivele de promovare
a vânzårilor, condiÆiile concurenÆiale çi rentabilitatea fiecårui instrument. Principalele
instrumente de promovare cåtre consumatori sunt sintetizate în tabelul 18.5.
Putem face distincÆie între promovårile fåcute de producåtor çi cele fåcute de detailist.
Exemple din prima categorie ar fi utilizårile frecvente ale rabatului, cadourile pentru
motivarea testårii autoturismelor çi a efectuårii achiziÆiilor, precum çi creditele cu o
valoare mare, care se acordå la schimbarea unui autoturism vechi cu unul nou, toate
acestea fiind proprii sectorului auto. Exemple din a doua categorie ar fi reducerile de
preÆ, publicitatea pentru oferte speciale, cupoanele oferite de detailiçti çi concursurile
sau suplimentele oferite de detailiçti.
De asemenea, putem så facem distincÆie între instrumentele de promovare a vânzårilor,
care urmåresc francizarea consumatorului, çi cele care nu fac acest lucru. Primele
transmit un mesaj de vânzare împreunå cu avantajul bånesc, ca în cazul mostrelor
gratuite, al premiilor pentru frecvenÆa achiziÆiilor, al cupoanelor care cuprind çi mesaje
de vânzare çi al suplimentelor, atunci când acestea sunt legate de produs. Instrumentele
de promovare a vânzårilor care, de regulå, nu întåresc marca, includ pachetele cu
reducere de preÆ, suplimentele pentru consumatori, care nu sunt legate de un produs,
concursurile çi tombolele, ofertele de rambursare a banilor cåtre consumatori çi aloca-
Æiile comerciale. Promovårile pentru francizarea consumatorului contribuie atât la
creçterea valorii de capital a mårcilor, cât çi la vânzarea produselor. Iatå un exemplu de
promovare foarte eficientå în planul francizårii consumatorului.
DIGIORNO
Kraft i-a fåcut publicitate sortimentului såu de pizza congelatå DiGiorno, cu mesajul „Nu este
la comandå. Este DiGiorno“, încå de la lansarea sa pe plan naÆional în 1996. Concursul de
promovare din 2001, intitulat „Fii çi tu un comisionar DiGiorno“, s-a bazat pe faptul cå pizza nu
era, de fapt, livratå la comandå, ci coaptå la domiciliu. Câçtigåtorul tombolei, respectiv „comisionarul
DiGiorno care nu are nimic de fåcut“, primea un salariu de 100.000 de dolari (ca så nu