Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 941
consecvent prin douå cifre: „InovaÆie este ceea ce cautå consumatorii, în special atunci când
este vorba de lucrurile mici, de rutinå, ale vieÆii“. Compania PepsiCo pune accentul pe noi
arome çi ingrediente mai sånåtoase ale mårcilor existente. Ea a lansat cu succes çi linii de
produse noi în Statele Unite, cum ar fi chipsurile Sabritas – un succes care i-a adus 100 de
milioane de dolari çi care a fost preluat de la filiala sa mexicanå, precum çi apa Propel pentru
cei preocupaÆi de siluetå, care a înregistrat un succes asemånåtor în domeniul vânzårilor la
doar un an dupå ce fusese lansatå. 11
În acelaçi timp, crearea noilor produse poate fi destul de riscantå. Texas Instruments
a pierdut 660 de milioane de dolari, înainte de a se retrage din domeniul calculatoarelor
personale; RCA a pierdut 500 de milioane de dolari cu aparatele sale pentru videodiscuri;
FedEx a pierdut 340 de milioane de dolari cu sistemul såu poçtal Zap; DuPont a
pierdut o sumå estimatå la 100 de milioane de dolari, cu producÆia unui înlocuitor de
piele denumit Corfam; iar firma britano-francezå producåtoarea avionului Concorde
nu a recuperat niciodatå investiÆiile care s-au fåcut în el. 12 Chiar çi aceste sume par
insignifiante, în comparaÆie cu pierderea de 5 miliarde de dolari al proiectului Iridium
(vezi „Idee de marketing: Iridium se desparte de clienÆii pe plan mondial“).
Ritmul în care continuå så eçueze noi produse aduse pe piaÆå este neliniçtitor de
mare. Studiile recente au apreciat cå rata eçecurilor este de 95% în Statele Unite çi de
90% în Europa. 13 Noile produse pot så eçueze din mai multe motive: ignorarea sau
interpretarea greçitå a cercetårilor de piaÆå; supraestimarea dimensiunii pieÆei; costurile
mari de realizare; concepere necorespunzåtoare; poziÆionare incorectå pe piaÆå; publicitate
ineficientå sau preÆ de vânzare prea mare; insuficient sprijin din partea distribuÆiei;
çi concurenÆi care reacÆioneazå în forÆå.
O serie de factori tind, de asemenea, så afecteze succesul noilor produse:
Lipsa unor idei originale de produse noi în anumite domenii. Pot exista puÆine
modalitåÆi de a îmbunåtåÆi o serie de produse de bazå (cum ar fi oÆelul sau detergenÆii).
PieÆele fragmentate. Firmele trebuie så dirijeze noile produse cåtre segmente mai mici
de piaÆå çi aceasta poate însemna vânzåri çi profituri mai mici pentru fiecare produs.
RestricÆiile sociale çi guvernamentale. Noile produse trebuie så corespundå criteriilor
consumatorilor legate de siguranÆå, precum çi pe cele de protecÆie a mediului.
Costurile mari ale procesului de creare a noilor produse. O firmå trebuie, de
regulå, så poatå alege din mai multe idei, pentru a gåsi o idee care så merite a fi
materializatå, çi adesea se confruntå cu creçterea costurilor de cercetare-dezvoltare, de
producÆie çi de marketing.
Lipsa capitalului. Unele firme deçi au idei bune nu pot obÆine fondurile necesare
pentru cercetare çi pentru lansarea noilor produse pe piaÆå.
Durata mai micå a procesului de creaÆie. Firmele trebuie så înveÆe cum så reducå
timpul de creare, folosind noi tehnici, atrågând parteneri strategici, efectuând teste din
timp a conceptelor çi prin îmbunåtåÆirea planificårii.