Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 701
TABELUL 15.2
Variante de canal pentru un fabricant de telefoane
mobile instalate în automobile
Firma çi-ar putea vinde telefoanele fabricanÆilor de automobile, pentru a fi instalate ca
echipament original.
Firma çi-ar putea vinde telefoanele concesionarilor auto.
Firma çi-ar putea vinde telefoanele distribuitorilor cu amånuntul de piese çi accesorii auto,
prin intermediul unei forÆe de vânzare proprii sau prin intermediari.
Firma çi-ar putea vinde telefoanele distribuitorilor specializaÆi de telefoane pentru maçinå,
prin intermediul unei forÆe de vânzare proprii sau prin intermediari.
Firma çi-ar putea vinde telefoanele prin cataloage de comenzi poçtale.
Firma çi-ar putea vinde telefoanele prin comercianÆi de maså gen Best Buy sau Circuit City.
Firmele ar trebui så caute permanent variante inovatoare, în privinÆa canalelor de
marketing. Medion a vândut 600.000 de PC-uri în Europa, majoritatea prin intermediul
unor „promoÆii-fulger“ de una sau douå såptåmâni, organizate în supermarketurile
Aldi. 20 Columbia House a comercializat cu succes albume muzicale prin poçtå.
AlÆi vânzåtori, cum ar fi Harry and David çi Calyx & Corolla, çi-au comercializat de o
manierå originalå fructele çi respectiv florile prin livrare directå. (Vezi çi caseta „Idee de
marketing: CarMax transformå comerÆul cu automobile.“)
Bank One laså firma Avon så deschidå uçi (la propriu!), pentru o distribuire mai
amplå a cårÆilor sale de credit:
BANK ONE CORP. ÇI AVON PRODUCTS INC.
Un nou parteneriat între Bank One çi Avon marcheazå prima ocazie cu care o firmå care emite
cårÆi de credit a apelat la reÆeaua de distribuÆie a altei firme – cea a reprezentanÆilor Avon –, ca
element dintr-un program de afinitate destinat så plaseze „banii din plastic“ în cât mai multe
poçete çi portmonee. În favoarea acestui parteneriat au conlucrat mai mulÆi factori. În primul
rând, înçiçi reprezentanÆii Avon constituie o piaÆå-Æintå lucrativå. ReprezentanÆii Avon obÆin
aceleaçi avantaje ca çi consumatorii, când folosesc cardul Platinum Visa çi, în plus, câçtigå
un credit de 25 $ în contul lor de colaborare cu Avon, de fiecare datå când un client aprobat pe
care l-au recrutat face o achiziÆie. Dacå fiecare reprezentant ar recruta chiar çi numai un
singur client titular de cont Avon, aceasta înseamnå 600.000 de cårÆi de credit dintr-un foc!
ReprezentanÆii çi clienÆii Avon sunt în majoritate femei, iar Avon declarå cå femeile controleazå
81 la sutå din deciziile de cumpårare ale familiei çi 85 la sutå dintre ele administreazå
carnetul de cecuri al gospodåriei. Prin parteneriatul cu Avon, Bank One se duce direct la
persoana care Æine båierile pungii. Dar avantaje existå de ambele pårÆi, din moment ce
parteneriatul va amplifica notorietatea mårcii pentru Avon. „De fiecare datå când cineva
scoate din portmoneu cardul Avon, acest lucru îi va aduce aminte cå suntem çi noi prin
preajmå“, declarå managerul superior pentru operaÆiunile cu carduri de credit de la Avon. 21
Uneori, o firmå va alege un canal neconvenÆional, din cauza dificultåÆilor sau a
costurilor pe care le presupune colaborarea cu canalul dominant. Avantajul este cå firma