Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 17
minicafenele, prelegeri, demonstraÆii çi spectacole. Açadar, ei fac un marketing al
„experienÆei“, mai degrabå decât un marketing al asortimentului de produse.
Dezintermedierea. Uluitorul succes al primelor dot-com-uri, cum ar fi AOL,
Amazon, Yahoo, eBay, E' TRADE çi zeci de altele ca ele care au dat naçtere dezintermedierii
în furnizarea de bunuri çi servicii, a semånat panicå în rândul multor producåtori
çi detailiçti consacraÆi. Ca reacÆie la fenomenul dezintermedierii, multe firme cu
un mod de activitate tradiÆional s-au angrenat într-un proces de re-intermediere çi s-au
transformat în structuri combinate, fizic-virtuale, prin adåugarea de servicii online la
ofertele existente. Multe asemenea firme cu activitate atât în spaÆiul fizic, cât çi în cel
virtual, au devenit concurenÆi mai puternici decât firmele cu activitate exclusiv online,
deoarece dispun de o rezervå mai mare de resurse cu care så lucreze çi de mårci mai
cunoscute pe piaÆå.
Orientårile firmelor în raport cu piaÆa
Ce fel de filosofie ar trebui så cålåuzeascå eforturile de marketing ale unei firme? Câtå
pondere relativå ar trebui acordatå intereselor organizaÆiei, intereselor clienÆilor çi
respectiv intereselor societåÆii, în condiÆiile în care acestea se aflå foarte adesea în
conflict? Cele cinci tipuri concurente de concepÆii în baza cårora organizaÆiile îçi
desfåçoarå activitåÆile de marketing sunt: concepÆia axatå pe producÆie, concepÆia axatå
pe produs, concepÆia axatå pe vânzare, concepÆia de marketing çi concepÆia de marketing
holist.
ConcepÆia axatå pe producÆie
ConcepÆia axatå pe producÆie este una dintre cele mai vechi concepÆii din lumea
afacerilor. Aceastå concepÆie susÆine cå vor fi preferate de consumatori produsele larg
disponibile pe piaÆå çi necostisitoare. Managerii organizaÆiilor orientate spre producÆie
se concentreazå pe realizarea unei eficienÆe ridicate a producÆiei, a unor costuri scåzute çi
a distribuÆiei de maså. Aceastå orientare este normalå în Æårile aflate în curs de
dezvoltare, cum ar fi China, unde cel mai mare fabricant de PC-uri, Legend, çi gigantul
aparaturii electrocasnice Haier profitå de uriaça ofertå de mânå de lucru ieftinå a Æårii,
pentru a domina piaÆa. Mai este utilizatå çi atunci când o firmå vrea så extindå piaÆa. 14
ConcepÆia axatå pe produs
ConcepÆia orientatå spre produs susÆine cå vor fi preferate de consumatori acele produse
care oferå în cel mai înalt grad calitate, performanÆå sau atribute inovatoare. Managerii
din aceste organizaÆii se concentreazå pe a realiza produse superioare çi pe a le îmbunåtåÆi
în timp. Uneori înså îçi admirå în asemenea måsurå propriul produs, încât nu-çi
mai dau seama care sunt nevoile pieÆei. Aceçti manageri comit uneori „eroarea cursei de
çoareci îmbunåtåÆite“, crezând cå, dacå inventeazå o curså de çoareci mai bunå, lumea se