Kotler - Keller - Managementul Marketingului

364 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
proprii oferta de produse çi servicii. Firma nu mai are nevoie de informaÆii anterioare
despre client, aça cum nu mai are nevoie nici så deÆinå capabilitåÆi de producÆie. Firma
pune la dispoziÆie o platformå çi un instrumentar, çi le „închiriazå“ clienÆilor mijloacele
de proiectare a produselor pe care çi le doresc. O firmå se poate considera adaptatå la
client, atunci când este capabilå så råspundå cerinÆelor clienÆilor individuali prin
adaptarea caz cu caz a produselor, a serviciilor çi a mesajelor sale. 23
Fiecare unitate de activitate a firmei va trebui så decidå dacå are mai mult de câçtigat
din conceperea unui sistem propriu de operare care så creeze oferte pentru segmente sau
pentru indivizi. Firmele care preferå segmentarea o considerå mai eficientå, necesitând
mai puÆin informaÆii despre client çi permiÆând un grad mai ridicat de standardizare a
ofertelor de piaÆå. Cele care preferå marketingul individual susÆin cå segmentele nu
existå ca atare în realitate, cå indivizii din interiorul aça-ziselor segmente se deosebesc
mult între ei çi cå marketerii pot realiza un grad mult superior de precizie çi eficacitate,
dacå abordeazå nevoile individuale.
Indubitabil, adaptarea nu e chiar la îndemâna oricui, fiindcå existå çi unele dezavantaje.
Pentru produsele complexe, cum ar fi automobilele, adaptarea poate fi foarte dificil
de implementat. Adaptarea poate ridica preÆul bunurilor peste suma pe care clientul ar
fi dispus s-o plåteascå. Unii clienÆi nu çtiu ce vor decât dupå ce våd produse efective.
Dupå ce firma a început så lucreze la un produs adaptat, clienÆii nu mai pot anula comanda.
Produsul poate fi greu de reparat çi poate avea o valoare de lichidare scåzutå. În
ciuda tuturor acestor aspecte negative, adaptarea a funcÆionat cu bune rezultate pentru
unele produse. În figura 8.2 puteÆi vedea exemple de firme care folosesc adaptarea.
Segmentarea pieÆelor de consum
Pentru segmentarea pieÆelor de consum se utilizeazå douå mari grupe de variabile. Unii
cercetåtori încearcå så alcåtuiascå segmente pe baza caracteristicilor descriptive: geografice,
demografice çi psihografice, dupå care cautå så vadå dacå aceste segmente de clienÆi
manifestå nevoi diferite sau reacÆii diferite la unul çi acelaçi produs. De exemplu, ar
putea examina atitudinile diferite ale „profesioniçtilor cu studii de specialitate“, ale
„muncitorilor“ çi ale altor grupuri faÆå de, så zicem, „siguranÆå“, ca avantaj al produsului
„automobil“.
AlÆi cercetåtori încearcå så alcåtuiascå segmente pe baza considerentelor „comportamentale“,
cum ar fi reacÆiile consumatorului la avantaje, la ocazii de utilizare sau la
mårci. Odatå delimitate aceste segmente, cercetåtorul cautå så vadå dacå existå diferenÆe
între caracteristicile consumatorilor care intrå în fiecare asemenea segment de reacÆie.
De exemplu, cercetåtorul ar putea verifica dacå persoanele care vor „calitate“, mai
degrabå decât „preÆ scåzut“, atunci când cumpårå un automobil, diferå cumva între ele
din punctul de vedere al caracteristicilor geografice, demografice çi psihografice.