Kotler - Keller - Managementul Marketingului

34 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
lucruri çi prin expresii ale feÆei çi prin tipul de îmbråcåminte, prin aspectul magazinelor
çi prin multe alte mijloace de comunicare. Marketerii încep tot mai mult så apeleze la
canale de dialog (comunicaÆii prin e-mail çi numere de telefon netaxabile), ca o completare
în contrapondere la ceva mai obiçnuitele canale de monolog (cum ar fi reclamele).
Marketerul apeleazå la canale de distribuÆie pentru a expune, a vinde sau a furniza
produsul fizic sau serviciul oferit. În componenÆa canalelor de distribuÆie intrå distribuitorii,
angrosiçtii, detailiçtii çi agenÆii.
Marketerul utilizeazå çi canale de servicii, pentru a efectua tranzacÆii cu cumpåråtori
potenÆiali. În componenÆa canalelor de servicii intrå depozitele, firmele de transport,
båncile çi societåÆile de asiguråri care faciliteazå tranzacÆii. În mod evident, marketerii se
confruntå cu o problemå de concepÆie, în alegerea celei mai bune combinaÆii de canale
(de comunicare, de distribuÆie çi de servicii) pentru ofertele lor.
LANæUL OFERTEI DE APROVIZIONARE În timp ce canalele de marketing fac legåtura
între marketer çi cumpåråtorii vizaÆi, lanÆul ofertei de aprovizionare descrie un canal
mai lung, care pleacå de la materia primå, trece prin componente çi ajunge la produsele
livrate cumpåråtorilor finali. LanÆul ofertei de aprovizionare pentru poçetele de damå
începe cu pieile de animale, continuå cu operaÆiile de tåbåcire, cele de tåiere çi de
fabricaÆie, çi se terminå cu canalele de marketing care aduc produsele la clienÆi. LanÆul
ofertei de aprovizionare reprezintå un sistem de furnizare a valorii. Fiecare agent economic
îçi adjudecå doar un anumit procentaj din valoarea totalå generatå de lanÆul
ofertei. Când o societate comercialå cumpårå firme concurente sau când se deplaseazå
în amontele ori în avalul lanÆului ofertei, scopul pe care-l urmåreçte este acela de a-çi
adjudeca un procentaj mai mare din valoarea furnizatå pe traseul acestui lanÆ.
CONCURENæA ConcurenÆa cuprinde toate ofertele rivale efective çi potenÆiale, precum
çi substitutele pe care un cumpåråtor le-ar putea lua în considerare. Så presupunem cå
un fabricant auto are în plan så cumpere oÆel pentru automobilele sale. Existå mai multe
niveluri posibile de concurenÆå: fabricantul de automobile poate cumpåra oÆel de la
U.S. Steel sau de la alte combinate siderurgice din Statele Unite (de exemplu, de la
Bethlehem) ori din stråinåtate; poate så cumpere oÆel de la o mini oÆelårie gen Nucor,
economisind din costuri; poate så cumpere aluminiu pentru anumite componente ale
maçinii, ca så-i reducå din greutate (de exemplu, de la Alcoa); sau poate så cumpere
plastic armat pentru barele de protecÆie, în loc de oÆel (de exemplu, de la GE Plastics). În
mod evident, compania U.S. Steel ar avea o concepÆie prea îngustå despre concurenÆå,
dacå s-ar gândi numai la celelalte combinate siderurgice. Practic, este mai probabil ca
U.S. Steel så fie afectatå pe termen lung de produsele înlocuitoare, decât de companiile
rivale din aceeaçi categorie. U.S. Steel trebuie så ia în considerare çi decizia de a produce
materiale înlocuitoare sau de a se rezuma la acele articole pentru care oÆelul oferå o
performanÆå superioarå.