Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1050 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
1. Cauzå socialå promovatå sub marca proprie: crearea propriului program de
susÆinere a cauzei sociale. Firma îçi asumå integral susÆinerea unei cauze sociale çi
înfiinÆeazå o structurå organizatoricå în totalitate nouå, care så ofere beneficiile
asociate cu cauza respectivå. Nou-creata entitate de promovare a cauzei poate så
poarte denumirea mårcii-mamå sau a mårcii unui produs individual. Exemple
clasice de asemenea entitåÆi promotoare ale unei cauze sociale sub propria denumire
de marcå ar fi fundaÆiile de caritate Ronald McDonald House çi asociaÆia de luptå
împotriva cancerului mamar Avon Breast Cancer Crusade.
2. Cauzå socialå sub marcå asociatå: afilierea la un program existent de susÆinere
a cauzei. Firma intrå în parteneriat cu o entitate care susÆine cauza socialå aleaså. De
regulå, afilierea mårcii cu cauza respectivå se materializeazå numai prin menÆionarea
calitåÆii de sponsor sau de susÆinåtor – implicarea efectivå a firmei deÆinåtoare a
mårcii nu îmbracå forma unui program separat, cu o denumire proprie de marcå. În
prezent, relaÆiile de afiliere la susÆinerea cauzelor sociale sub marcå dublå constituie
cel mai des întâlnit tip de asemenea activitate. Un exemplu ar fi sponsorizarea de
cåtre Sealy a taberelor NASCAR Victory Junction Gang Camp, care se concretizeazå
prin donaÆii de paturi pentru taberele de carting organizate de asociaÆia NASCAR în
beneficiul copiilor suferinzi de maladii mortale.
3. Cauzå socialå sub marcå comunå: participarea la un program existent de
susÆinere a cauzei. În cadrul acestei abordåri hibride, firmele se asociazå cu entitatea
promotoare a unei cauze sociale, dar prin asocierea explicitå a unei mårci separate cu
programul care face legåtura cu cauza respectivå. Un exemplu în acest sens ar fi
programul The Rocky Mountain Challenge – o curså de ciclism cu durata de trei
zile, care este sponsorizatå de detailistul Colorado Cyclist pentru a asigura fonduri
destinate fundaÆiei Tyler Hamilton Foundation for MS, o organizaÆie caritabilå de
combatere a sclerozei în plåci, înfiinÆatå de ciclistul Tyler Hamilton, câçtigåtor al
Turului FranÆei (çi absolvent al UniversitåÆii Colorado).
Afilierea la un program existent reprezintå un mijloc prin care firmele îçi pot
completa imaginea mårcii cu asociaÆii specifice cauzei sociale respective, printr-un
proces ideatic de „împrumutare“ sau de „transfer“. Aplicarea mårcii proprii poate fi
utilå atunci când firma încearcå så amplifice asociaÆiile pe care consumatorul le face deja
cu marca, prin intemediul unor apeluri emoÆionale çi imagistice. Aplicarea unei mårci
comune reprezintå, probabil, varianta care permite preluarea a ce este mai bun din
ambele variante anterioare, prin aceea cå se creeazå o legåturå solidå cu o cauzå
existentå, dar menÆinându-se în paralel çi o identitate distinctå.
În caseta „Notå de marketing: Efecte care conteazå“ puteÆi gåsi câteva sfaturi utile,
din partea unei firme care se pricepe foarte bine la marketingul cauzelor sociale.