Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 13
PROIECTAREA ªI GESTIONAREA
SERVICIILOR
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Cum se definesc çi cum se clasificå serviciile çi prin ce se deosebesc ele de bunuri?
2. Cum se face marketingul serviciilor?
3. Cum poate fi îmbunåtåÆitå calitatea serviciilor?
4. Cum pot marketerii de servicii så-çi creeze mårci puternice?
5. Cum pot firmele producåtoare de bunuri så-çi îmbunåtåÆeascå serviciile auxiliare pentru clienÆi?
Pe måsurå ce firmelor le vine tot mai greu så-çi diferenÆieze produsele fizice, soluÆia spre care se
orienteazå este diferenÆierea serviciilor. Multe cårÆi indicå o profitabilitate superioarå a firmelor care
reuçesc så asigure un serviciu superior. 1 Firmele cautå så-çi întemeieze o reputaÆie de performanÆå
superioarå în materie de livrare la timp, în materie de reacÆie mai promptå çi mai bunå la solicitårile
de informaÆii çi în materie de soluÆionare mai rapidå a reclamaÆiilor. Serviciul devine formula sacrå.
La capitolul modului în care dezvoltarea serviciilor a schimbat la faÆå lumea afacerilor, poate cå
exemplul cel mai spectaculos este ceea ce s-a întâmplat cu una dintre cele mai de succes firme ale
lumii: IBM.
Celebrå pentru marile sale realizåri în domeniul calculatoarelor, atât pe partea de hardware, cât çi pe
cea de software, firma IBM a trecut prin mari transformåri. În prezent, aproape jumåtate din
încasårile sale anuale, care totalizeazå 81 de miliarde $, provin din serviciile prestate la nivel global.
Firme cum ar fi American Express contracteazå cu IBM servicii de consultanÆå, cuprinzând soluÆii de
hardware, de software çi de sisteme computerizate care valoreazå literalmente miliarde de dolari pentru
furnizorul IBM. IniÆiativa IBM de „gestiune electronicå la cerere“ este un efort depus de întreaga firmå,
pentru a ajuta alte firme så exploateze forÆa tehnologiei prin intermediul produselor çi al serviciilor IBM.
Pentru a-çi putea onora promisiunile în materie de servicii, IBM a trebuit så-çi dezvolte noi competenÆe çi så
devinå în mai mare måsurå orientatå spre client. Prin achiziÆionarea în octombrie 2002 a firmei specializate
în consultanÆå PriceWaterhouseCoopers Consulting, contra sumei de 3,5 miliarde $, IBM a dobândit un
preÆios atu în ceea ce priveçte competenÆa strategicå expertå. Iar pentru ca implementarea conceptelor de
cercetare-dezvoltare çi cea a serviciilor så se facå mai bine, „Marele Albastru“ îçi trimite acum sute dintre cei
mai stråluciÆi cercetåtori în vizitå la clienÆi, ca så înÆeleagå mai bine cum utilizeazå aceçtia tehnologia
informaÆionalå. „Scopul este så se creeze o legåturå foarte profundå între IBM çi clienÆii såi …“, a declarat
David B. Yoffie, profesor universitar la Harvard. „Dar, prin aceasta, IBM seamånå acum mai mult a prestator
de servicii cu o oarecare componentå de tehnologie, decât a firmå de tehnologie.“ 2