Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 483
rabaturi la achiziÆia în cantitate mare sau fåcutå pânå la o anumitå datå; prin absorbirea
costurilor de transport; sau prin modificarea condiÆiilor de creditare în avantajul
cumpåråtorului? Sau ar fi mai bine så se majoreze preÆul, pentru a semnala o calitate mai
înaltå?
DistribuÆia. Poate firma så obÆinå un grad mai ridicat de susÆinere çi de expunere a
produsului în debuçeele de vânzare existente? Pot fi penetrate çi alte debuçee? Poate
firma så introducå produsul çi în alte canale de distribuÆie?
Reclama. Este cazul så se facå o majorare a cheltuielilor de reclamå? Ar trebui
schimbat mesajul sau textul reclamei? Ar trebui schimbat mixul mediatic? Ar trebui
schimbaÆi parametrii de difuzare (planificarea în timp, frecvenÆa, mårimea reclamelor)?
Promovarea vânzårilor. Este cazul ca firma så-çi intensifice acÆiunile promoÆionale:
oferte avantajoase pentru distribuitori, cupoane de reducere a preÆului, deduceri,
garanÆii, cadouri, concursuri?
Vânzarea personalå. Este cazul så se majoreze efectivul sau calitatea personalului de
vânzare? Ar trebui schimbatå baza de specializare a forÆei de vânzare? Ar trebui revizuite
teritoriile de vânzare? Ar trebui revizuite stimulentele oferite reprezentanÆilor de vânzåri?
Poate fi îmbunåtåÆitå planificarea vizitelor de vânzare?
Serviciile. Poate compania så accelereze procesul de livrare? Poate så-çi extindå
asistenÆa tehnicå oferitå clienÆilor? Poate så-çi extindå sfera posibilitåÆilor de creditare?
Marketerii se contrazic adesea pe tema instrumentelor celor mai eficace în etapa de
maturitate. De pildå, ar avea firma mai mult de câçtigat dacå çi-ar spori bugetul de
publicitate sau bugetul de promovare a vânzårilor? Promovarea vânzårilor are un impact
mai mare în aceastå etapå, deoarece consumatorii au ajuns într-un punct de echilibru al
obiceiurilor çi preferinÆelor de cumpårare, iar persuasiunea psihologicå (publicitatea)
nu este tot atât de eficace ca persuasiunea financiarå (ofertele avantajoase din cadrul
acÆiunilor de promovare a vânzårilor). Multe firme din domeniul produselor preambalate
de consum îçi cheltuiesc în prezent peste 60 la sutå din totalul bugetului promo-
Æional pe acÆiuni de promovare a vânzårilor la produsele mature. AlÆi marketeri sunt înså
de pårere cå mårcile ar trebui gestionate ca active de patrimoniu çi susÆinute constant cu
publicitate. Sau, altfel spus, cheltuielile cu publicitatea ar trebui tratate ca investiÆii pe
termen lung, nu ca çi cheltuieli curente. Managerii de marcå, înså, utilizeazå promovarea
vânzårilor deoarece efectele sunt mai rapide çi mai vizibile în faÆa superiorilor lor.
Pe de altå parte, activitatea excesivå de promovare a vânzårilor poate dåuna imaginii
mårcii, afectând çi rezultatele de profit pe termen lung.
Strategiile de marketing: etapa de declin
Vânzårile intrå în declin din mai multe motive, printre care cele mai importante sunt
progresele tehnologice, modificarea gusturilor consumatorilor çi gradul mai mare de
concurenÆå autohtonå çi stråinå. Toate acestea duc la supracapacitate, la reducerea