Kotler - Keller - Managementul Marketingului

236 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
NOTÅ
de marketing
Cum se gestioneazå reclamaÆiile de la clienÆi
Oricât de ireproçabil conceput çi implementat
este un program de marketing, tot vor apårea
greçeli. Dat fiind potenÆialul nefavorabil pentru
firmå pe care-l reprezintå nemulÆumirea
unui client, este de o importanÆå vitalå ca
experienÆa negativå så fie gestionatå în mod
adecvat. La fel ca în orice crizå de marketing,
fie ea mare sau micå, cuvintele de ordine sunt
reacÆia promptå çi sinceritatea. ClienÆii trebuie
så simtå imediat cå firmei îi paså cu adevårat.
Dincolo de toate acestea, procedeele prezentate
în continuare pot ajuta la recâçtigarea
bunåvoinÆei clientului:
1. ÎnfiinÆaÆi-vå o „linie fierbinte“ cu program
nonstop (prin telefon, prin fax sau prin
e-mail), pentru primirea çi rezolvarea reclamaÆiilor
de la clienÆi.
2. ContactaÆi-l pe clientul reclamant cât mai
repede posibil. Cu cât firmei îi ia mai mult
timp ca så råspundå, cu atât s-ar putea så
creascå nemulÆumirea çi så conducå la publicitate
oralå negativå.
3. AsumaÆi-vå responsabilitatea pentru dezamågirea
clientului; nu daÆi vina pe client.
4. FolosiÆi personal de relaÆii cu clientul capabil
de empatie.
5. RezolvaÆi reclamaÆia prompt çi în aça fel
încât så-i daÆi satisfacÆie clientului. Unii
clienÆi care reclamå cautå în mai micå måsurå
o compensaÆie materialå, cât un semn
din partea firmei cå îi paså.
Sursa: Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York:
The Free Press, 1999), pp. 21-22.
În ziua de azi, tot mai multe companii sesizeazå importanÆa pe care o are efortul de
a-i satisface çi de a-i påstra pe clienÆi. ClienÆii mulÆumiÆi constituie capitalul de relaÆii cu
clienÆii al firmei. Dacå firma ar fi så fie scoaså la vânzare, compania cumpåråtoare ar
trebui så plåteascå nu numai pentru activele fixe de producÆie çi pentru numele de
marcå, ci çi pentru baza de clienÆi furnizatå, adicå pentru numårul çi valoarea clienÆilor
care ar face afaceri cu noua firmå rezultatå din achiziÆie. Iatå câteva date interesante în
legåturå cu påstrarea clientelei: 59
1. ObÆinerea unor clienÆi noi poate så coste de cinci ori mai mult decât efortul necesar
pentru satisfacerea çi påstrarea clienÆilor curenÆi. Este nevoie de un efort foarte mare,
pentru a-i determina pe clienÆii mulÆumiÆi så renunÆe la furnizorii lor curenÆi.
2. Firma medie îçi pierde 10 la sutå din clienÆi în fiecare an.
3. O reducere cu 5 procente a ratei de dezertare a clienÆilor poate så majoreze profiturile
cu 25 pânå la 85 de procente, în funcÆie de profilul sectorului.
4. Rata profitului adus de client tinde så creascå odatå cu durata de viaÆå a clientului
påstrat.
Figura 5.4 înfåÆiçeazå principalele etape ale procesului de atragere çi påstrare a
clientelei. Punctul de pornire îl constituie toatå lumea care ar putea cumpåra produsul
sau serviciul firmei (eventualii clienÆi). Dintre aceçtia, firma îi stabileçte pe cei mai
probabili clienÆi potenÆiali, pe care sperå så-i transforme în clienÆi nou-veniÆi (care
cumpårå pentru prima oarå de la ea), apoi în clienÆi repetaÆi, care revin så cumpere, iar