Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1060 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
firmei pe piaÆå. În al treilea rând, determinå cauzele
oricåror abateri serioase de la obiectivele de performanÆå.
În al patrulea rând, conducerea ia måsuri de corecÆie,
pentru a elimina discrepanÆele dintre obiectivele propuse
çi cele efectiv realizate.
Acest model de control se aplicå la toate nivelurile
organizaÆiei. Conducerea superioarå stabileçte obiectivele
de vânzare çi profit pentru anul în curs, care sunt
detaliate sub forma unor obiective specifice pentru fiecare
nivel ierarhic inferior. Fiecare manager de produs
este obligat så atingå anumite niveluri specificate ale
vânzårilor çi costurilor; fiecare director comercial regional
çi districtual, precum çi fiecare reprezentant de vânzåri,
este de asemenea obligat så atingå obiective precise.
Pentru fiecare perioadå de raportare, conducerea superioarå
analizeazå çi interpreteazå rezultatele.
Stabilirea
obiectivelor
concrete
Måsurarea
rezultatelor
Analiza
rezultatelor
AcÆiune
corectivå
FIGURA 22.5
Ce vrem
så realizåm?
Ce se
întâmplå?
De ce
se întâmplå?
Ce ar trebui
så facem în
aceastå situaÆie?
Procesul de control
Controlul eficienÆei
Så zicem cå analiza rentabilitåÆii indicå faptul cå firma obÆine profituri slabe pentru
anumite produse, teritorii sau pieÆe. Legat de aceste entitåÆi de marketing, existå modalitåÆi
mai eficiente de gestionare a forÆei de vânzare, a reclamei comerciale, a promovårii
vânzårilor çi a distribuÆiei?
Unele firme çi-au înfiinÆat postul de inspector de marketing, tocmai pentru a îmbunåtåÆi
eficienÆa marketingului. Inspectorii de marketing fac parte din serviciul de
control intern al fimei, dar se specializeazå pe partea de marketing a afacerii. În firme
cum ar fi General Foods, DuPont çi Johnson & Johnson, aceçti inspectori fac o analizå
financiarå complexå a cheltuielilor çi a rezultatelor de marketing. Ei analizeazå îndeplinirea
indicatorilor de profit planificaÆi, îi ajutå pe managerii mårcilor så întocmeascå
bugete, måsoarå eficienÆa acÆiunilor promoÆionale, analizeazå costurile de producÆie
publicitarå, evalueazå rentabilitatea pe client çi pe zonå geograficå çi îi instruieçte pe
membrii personalului de marketing în privinÆa implicaÆiilor financiare ale deciziilor de
marketing. 58
EFICIENæA FORæEI DE VÂNZARE Directorii comerciali trebuie så monitorizeze urmåtorii
indicatori-cheie ai eficienÆei în teritoriul de care råspund:
Numårul mediu al vizitelor comerciale, pe reprezentant çi pe zi de muncå
Durata medie a vizitei comerciale afectate contactårii unui client
Venitul mediu obÆinut pe vizitå comercialå
Costul mediu pe vizitå comercialå