Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 383
Modelul îi clasificå çi pe neutilizatorii unei mårci în alte patru grupuri, definite prin
„balanÆa dispoziÆiilor“ çi prin disponibilitatea de a încerca marca, de la grad scåzut la
grad ridicat, dupå cum urmeazå:
1. Puternic nedisponibili (neutilizatori care nu sunt susceptibili så treacå la marca în
cauzå – preferinÆele lor se îndreaptå cu intensitate spre mårcile lor curente).
2. Slab nedisponibili (neutilizatori care nu sunt disponibili pentru marcå, deoarece
preferinÆa lor se îndreaptå spre marca lor curentå, deçi nu-i sunt intens ataçaÆi).
3. AmbivalenÆi (neutilizatori care sunt la fel de atraçi de marca studiatå ca de mårcile lor
curente).
4. Disponibili (neutilizatori ai mårcii care sunt cei mai susceptibili så fie atraçi în
curând).
În cadrul unei aplicaÆii a modelului conversiunii, banca Lloyd TSB a constatat cå
profitabilitatea clienÆilor pe care îi identificase drept „cei mai puÆin ataçaÆi“ scåzuse cu
14 procente într-o perioadå de 12 luni, pe când a clienÆilor „cei mai ataçaÆi“ crescuse cu
9 procente. Cei „ataçaÆi“ erau cu 20 la sutå mai susceptibili så majoreze numårul
produselor bancare pe care le Æineau în perioada de 12 luni. În consecinÆå, banca a luat
måsuri pentru a-i atrage çi a-i påstra pe clienÆii ataçaÆi çi de mare valoare, ceea ce a avut ca
rezultat o profitabilitate sporitå.
Criterii pentru segmentarea pieÆelor de afaceri
PieÆele de afaceri pot fi segmentate çi ele cu câteva dintre variabilele folosite pentru
segmentarea pieÆelor de consum, cum ar fi localizarea geograficå, avantajele cåutate çi
rata de utilizare, dar marketerii de pe aceste pieÆe au la dispoziÆie çi alte câteva variabile.
Bonoma çi Shapiro au propus segmentarea pieÆei de afaceri cu variabilele indicate în
tabelul 8.2. Variabilele demografice sunt cele mai importante, urmate de variabilele
operaÆionale – ultimele pe listå fiind caracteristicile personale ale cumpåråtorului.
Tabelul prezintå principalele întrebåri pe care ar trebui så çi le punå marketerii de pe
pieÆele de afaceri, atunci când decid ce fel de segmente çi de clienÆi ar fi cazul så
serveascå. O firmå care oferå anvelope ar trebui så hotårascå mai întâi ce sectoare de
activitate doreçte så serveascå. Poate så vândå anvelope fabricanÆilor de automobile, de
camioane, de tractoare agricole, de stivuitoare sau de avioane. În cadrul unui sector ales,
firma poate så ducå mai departe segmentarea, de pildå dupå mårimea firmei-client,
înfiinÆându-çi diviziuni separate pentru vânzarea cåtre clienÆii mici çi vânzarea cåtre
clienÆii mari. Dupå acest criteriu este organizatå firma Dell.