Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 109
IDEE
de marketing
PuneÆi datele la treabå cu softuri de gestiune integratå
În anii 1990, firmele au cheltuit miliarde de
dolari pe instalarea unor gigantice baze çi
depozite de date, iar apoi alte sume enorme
pe serviciile analiçtilor, ca så înÆeleagå ceva
cât de cât util din toate aceste informaÆii. Un
detailist reprezentativ de mari dimensiuni are
acum 80 de terabaiÆi de date stocate – echivalentul
a 16 milioane de fotografii digitale
sau a 512 kilometri de rafturi pline cu cårÆi.
Wal-Mart deÆine un uluitor volum de 285 de
terabaiÆi în depozitul såu de date.
Datele n-au înså valoare decât dacå pot fi
utilizate. Cum bine spunea un analist: „E ca çi
cum ai avea milioane de dolari în cont, dar
nici un card de bancomat. Dacå nu-i poÆi
scoate din cont, ca så-i pui la treabå pentru
tine, nu prea te ajutå cu nimic.“ Softurile de
gestiune integratå sunt proiectate så analizeze
çi så interpreteze cantitåÆi enorme de date.
AplicaÆiile tipice de gestiune integratå culeg
în mod selectiv informaÆii din uriaçe baze de
date çi le organizeazå sub forma unor „raioane
de date“ – grupåri mai restrânse de
informaÆii similare. ÎmpårÆirea în acest mod a
datelor faciliteazå o distribuire mai simplå çi
mai riguroaså spre diversele compartimente
ale firmei.
Iatå cum îi permite softul de gestiune
integratå a datelor firmei Ben & Jerry’s så
urmåreascå traseul unei cutii standard cu îngheÆatå,
din primul moment al producÆiei çi
pânå în momentul consumului. La sediul firmei
din Burlington, statul Vermont, fiecare
cutie cu îngheÆatå este çtampilatå cu un numår
de urmårire, iar numårul respectiv se
introduce în baza de date Oracle. Folosind
softul Business Objects, echipa de vânzåri
poate apoi så vadå care sortimente de aromå
genereazå cele mai multe vânzåri (Cherry
Garcia este unul dintre preferatele perene!).
Departamentul de marketing poate så verifice
care dintre comenzile lansate online necesitå
donaÆii filantropice suplimentare. Cei de la
finanÆe pot så înregistreze vânzårile çi så-çi
închidå situaÆiile contabile mai repede.
Departamentul de relaÆii cu clienÆii poate så
confrunte datele de producÆie cu cele aproximativ
225 de apeluri telefonice çi mesaje
e-mail pe care le primeçte firma în fiecare
såptåmânå, ca så se asigure cå nu apar în mod
sistematic probleme cu anumite ingrediente.
Softul de gestiune integratå este considerat
relativ ieftin çi uçor de instalat, iar rezultatele
se pot vedea dupå puÆinå vreme. Sesame
Workshop a instalat softul pentru sezonul de
iarnå al anului 2003, ca så urmåreascå vânzårile
la linia de påpuçi Elmo, reuçind astfel så-çi
reducå stocurile cu o treime. Red Robin Gourmet
Burgers, un lanÆ cu 196 de localuri
fast-food, a folosit softul de gestiune integratå
pentru a-çi compatibiliza la maximum marketingul
çi operaÆiunile, constatând astfel cå se
risipeau mii de dolari pe sosuri nefolosite de
nimeni. Staples avea dintotdeauna un vast
spaÆiu repartizat mobilierului cu preÆuri ridicate.
Folosind softul de gestiune integratå, a
constatat cå articolele mai modeste erau mai
profitabile. Succese ca acestea reprezintå motivul
pentru care piaÆa softurilor de gestiune
integratå este estimatå så creascå la 7,5 miliarde
$ pânå în 2006.
Sursa: Adaptare dupå Julie Schlosser, „Looking for
Intelligence in Ice Cream“, Fortune, 17 martie 2003,
pp. 114-120.
ReprezentanÆii trebuie så çtie ce fel de informaÆii este cazul så culeagå çi cåror manageri
så le transmitå mai departe. Grace Performance Chemicals, o diviziune a companiei W.
R. Grace, aprovizioneazå cu materiale çi produse chimice industria construcÆiilor çi
industria ambalajelor. ReprezentanÆii de vânzåri de la Grace au fost instruiÆi så observe
modul în care utilizeazå clienÆii produsele firmei, pentru a le putea sugera eventuale noi