Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 375
IDEE
de marketing
Marketingul adresat generaÆiei Y
Li se spune „generaÆia explozivå repetatå“ sau
„generaÆia Y“. Au crescut în vremuri de abundenÆå
economicå, urmate de ani caracterizaÆi
prin recesiune economicå. Lumea le-a fost
definitå de ani lungi de pace çi calm în Æarå,
tulburaÆi apoi de evenimente ca masacrul de
la liceul Columbine çi atacul terorist din 9
septembrie 2001. Aproape din leagån au fost
conectaÆi la noua tehnologie: jocuri pe calculator,
navigat pe World Wide Web, descårcat
muzicå de pe Net, schimb de mesaje cu prietenii
pe calculator çi pe telefonul mobil. Li se
pare cå au dreptul la tot ce primesc çi cå
trebuie så primeascå totul, fiindcå au crescut
într-o perioadå de mare avânt economic çi au
fost råsfåÆaÆi de pårinÆii aparÆinând „generaÆiei
explozive“. Sunt pretenÆioçi, siguri pe ei,
dar çi neråbdåtori. „Vor så aibå lucrurile pe
care çi le doresc, exact atunci când çi le doresc“
– çi, adeseori, le obÆin folosind „banii
din plastic“. Americanul de 21 de ani mediu
are aproape tot timpul o datorie de 3 000 $
pe cartea de credit (vezi çi caseta „Notå de
marketing: CopiuÆå pentru cei care au 21 de
ani“, cu mai multe date concrete despre tinerii
de 21 de ani din cohorta generaÆiei Y).
InfluenÆele care au modelat cohorta generaÆiei
Y sunt extraordinar de importante pentru
marketeri, fiindcå aceastå generaÆie este
forÆa care va determina evoluÆia pieÆelor de
consum çi de afaceri în anii ce urmeazå. NåscuÆi
între 1977 çi 1994, membrii generaÆiei Y
sunt de trei ori mai numeroçi decât generaÆia
X. Aproximativ 78 de milioane de americani
fac parte din acest grup, care este cea mai
numeroaså cohortå generaÆionalå din istoria
Americii. Puterea lor de cheltuialå se estimeazå
a fi de 187 de miliarde $ anual. Dacå la
aceastå sumå adåugaÆi factorul înaintårii în
carierå çi pe cel al formårii unei familii, çi apoi
o multiplicaÆi cu alÆi 53 de ani speranÆå de
viaÆå, veÆi ajunge în zona a circa 10 bilioane $
cheltuieli de consum, pe durata de viaÆå a
celor care acum au 21 de ani.
Deloc surprinzåtor, açadar, cå atât cercetåtorii
pieÆei, cât çi firmele care-çi fac publicitate,
se dau de ceasul morÆii så afle cât mai
multe despre comportamentul de cumpårare
al generaÆiei Y. Fiindcå membrii generaÆiei Y
se aratå adeseori mai degrabå dezgustaÆi decât
seduçi de practicile fåÆiçe de promovare a
unei mårci çi de avansurile vânzårii insistente,
marketerii au încercat o mulÆime de abordåri diferite,
pentru a ajunge la ei çi a-i convinge. 70
1. Rumoarea online – Trupa rock Foo Fighters
a înfiinÆat o echipå de stradå digitalå, care
le trimite membrilor mesaje e-mail dirijate
cu „cele mai recente çtiri, fragmente audio/video
exclusive de la pre-vizionåri çi
tone de çanse pentru cine vrea så câçtige
premii Foo Fighters çi så devinå membru în
familia Foo Fighters“.
2. Ambasadorii studenÆi – Marca Red Bull
recruteazå studenÆi de colegiu pentru a
deveni „manageri-studenÆi ai mårcii Red
Bull“, calitate în care distribuie mostre, cerceteazå
tendinÆele în materie de consum al
båuturilor, concep iniÆiative de marketing
în interiorul campusurilor studenÆeçti çi scriu
reportaje pentru ziarele studenÆeçti.
3. Sporturile neconvenÆionale – Marca de
automobile Dodge sponsorizeazå AsociaÆia
Mondialå a Jocului „Fereçte-te de minge“,
care aduce acest sport „la un nou nivel,
prin punerea accentului pe spiritul de
echipå, pe strategie çi pe îndemânare“.
4. Evenimentele „cool“ – Campionatul de
Surfing pentru Amatori al Statelor Unite a
atras sponsori cum ar fi: Honda, Philips
Electronics çi, desigur, O’Neill Clothing,
firma care a inventat costumul din neopren
pentru surferi. VacanÆa de primåvarå în
Florida a fost locul „cool“ de lansare pentru
produse cum ar fi çerveÆelele råcoritoare
Old Spice Cool Contact çi linia de costume
de baie Calvin Klein.
5. Jocurile pe calculator – Plasarea publicitarå
a produselor nu se rezumå doar la