Kotler - Keller - Managementul Marketingului

778 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
cât creçte cantitatea comandatå, cu atât mai rar trebuie lansatå o comandå. Firma trebuie
så punå în echilibru costurile de prelucrare a comenzilor cu costurile de påstrare a
mårfii pe stoc. Costurile de prelucrare a comenzii, pentru un producåtor, constau din
costurile de pregåtire a producÆiei çi din costurile curente (costurile de exploatare, atunci
când merge producÆia) pentru articolul respectiv. Atunci când costurile de pregåtire a
producÆiei sunt mici, producåtorul poate så fabrice articolul mai des, iar costul mediu
pe articol este destul de stabil çi egal cu costurile curente. Când costurile de pregåtire sunt
mai mari, înså, producåtorul poate så diminueze costul mediu pe unitate, producând o
cantitate mai mare pe seria de producÆie çi întreÆinând un stoc mai mare de marfå.
Costurile de prelucrare a comenzii trebuie comparate cu costurile de påstrare a mårfii
pe stoc. Cu cât stocul mediu de marfå este mai mare, cu atât cresc costurile de påstrare a
mårfii pe stoc. Aceste costuri cuprind taxele de depozitare, costul capitalului investit,
impozite çi asiguråri, costuri de amortizare pentru uzura fizicå çi pentru obsolescenÆå.
Costurile de påstrare pe stoc pot ajunge chiar la 30 la sutå din valoarea totalå a mårfii din
stoc. În consecinÆå, managerii de marketing care vor ca firmele lor så întreÆinå cantitåÆi
mari pe stoc trebuie så poatå demonstra cå majorarea stocurilor va duce la creçteri ale
profitului brut suficient de mari încât så depåçeascå totalul costurilor de påstrare pe
stoc.
Cantitatea optimå a comenzii poate fi determinatå analizând curba costurilor de
prelucrare a comenzii, în tandem cu cea a costurilor de påstrare a mårfii pe stoc, pentru
niveluri diferite ale cantitåÆii comandate. În graficul din figura 16.2 se poate vedea cum
costul unitar de prelucrare a comenzii scade odatå cu creçterea numårului de unitåÆi
comandate, deoarece costurile comenzii se repartizeazå pe un numår mai mare de
unitåÆi. Cheltuielile unitare cu påstrarea pe stoc cresc proporÆional cu numårul de
unitåÆi comandate, deoarece fiecare unitate råmâne mai multå vreme pe stoc. Cele douå
curbe se însumeazå pe verticalå, sub forma unei curbe a costurilor totale. Punctului de
minim al curbei costurilor totale îi corespunde pe absciså cantitatea optimå a comenzii,
notatå cu Q*. 55
Firmele îçi reduc costurile de påstrare pe stoc prin tratarea în mod diferit a articolelor
de stoc, respectiv prin poziÆionarea lor dupå gradul de risc çi dupå gradul de oportunitate.
Astfel, existå articole de blocaj (cu un grad mare de risc çi cu un grad scåzut de
oportunitate); articole critice (cu un grad mare de risc çi cu un grad mare de oportunitate);
mårfuri generale (cu un grad scåzut de risc çi cu un grad ridicat de oportunitate);
çi articole tracasante (cu un grad scåzut de risc çi cu un grad scåzut de oportunitate). 56
De asemenea, tendinÆa este în favoarea påstrårii articolelor cu circulaÆie lentå într-un
depozit central, în timp ce stocurile cu vânzare rapidå sunt duse în depozite mai
apropiate de locaÆiile clienÆilor.
SoluÆia ultimå la dezideratul unui stoc cvasi-nul constå în a produce la comandå, nu
pe stoc. Sony numeçte aceastå abordare „metoda SOMA“, de la „sell-one, make-one“ –