Kotler - Keller - Managementul Marketingului

14 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
auto, comercianÆii de piese çi de accesorii auto, centrele de service, revistele auto,
anunÆurile auto de micå publicitate çi site-urile auto de pe Internet. Când achiziÆioneazå
o maçinå, cumpåråtorul abordeazå multe porÆiuni ale acestei metapieÆe, ceea le oferå
metamediarilor ocazia så-l ajute så treacå fårå dificultåÆi de la o porÆiune la alta a pieÆei,
chiar dacå acestea sunt despårÆite fizic în spaÆiu. Un exemplu ar fi site-ul Web al firmei
Edmund’s (www.edmunds.com), unde cumpåråtorul poate gåsi preÆurile de ofertå çi
atributele mai multor tipuri de automobile, dupå care, cu un simplu clic pe mouse, se
poate muta pe alte site-uri, pentru a gåsi cele mai scåzute preÆuri la distribuitor,
posibilitåÆi de finanÆare, accesorii çi maçini folosite la preÆuri de chilipir. Metamediarii
pot så serveascå çi alte metapieÆe, cum ar fi piaÆa locuinÆelor, piaÆa persoanelor care au în
îngrijire copii sau bebeluçi çi piaÆa ceremoniilor de nuntå. 10
Cum se schimbå firmele çi marketingul
O carte recent apårutå, Beyond Disruption („Dincolo de dezordine“), laudå firme ca
Apple, Sony çi TAG Heuer, pentru a fi reuçit så realizeze creçteri exponenÆiale ale
vânzårilor, în ciuda faptului cå opereazå pe pieÆe consacrate, dar stagnante. 11 ExplicaÆia
datå acestor „poveçti de succes“ este aceea cå firmele în cauzå au adoptat o viziune clarå
asupra direcÆiei în care trebuie så-çi ducå mårcile çi au contrazis teoria convenÆionalå de
marketing, prin modul cum çi-au inovat produsele, cum çi-au fåcut publicitate sau cum
çi-au gestionat vreun aspect al marketingului. O altå carte recentå, Radical Marketing
(„Marketing radical“), evidenÆiazå firme ca Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways
çi Boston Beer, pentru faptul cå au adoptat o concepÆie diferitå de marketing, care se
concentreazå pe exploatarea la maximum a resurselor limitate, pe menÆinerea unui contact
permanent cu clienÆii çi pe crearea unor soluÆii mai satisfåcåtoare pentru trebuinÆele
lor. (Vezi caseta „Notå de marketing: Cele zece reguli ale marketingului radical“.)
Putem spune, cu destulå siguranÆå, cå „piaÆa nu mai este ce era odatå“. PiaÆa este
radical diferitå, ca rezultat al acÆiunii unor forÆe societale majore, câteodatå interdependente,
care au creat noi comportamente, noi ocazii favorabile çi noi dificultåÆi:
Permanenta schimbare a tehnologiei. RevoluÆia digitalå a dat semnalul intrårii în
„era informaÆiei“. Era industrialå se caracteriza prin producÆie de maså çi consum de maså,
magazine supraîncårcate cu mårfuri, reclame omniprezente çi endemism al politicii
rabaturilor de preÆ. Era informaÆiei promite så conducå la niveluri mai riguroase ale
producÆiei, la comunicaÆii mai precis dirijate çi la politici de preÆ mai relevante. Pe lângå
toate acestea, mare parte din activitatea de afaceri din ziua de azi se desfåçoarå prin
intermediul reÆelelor de comunicare electronice: intraneturi, extraneturi çi Internetul.
Globalizarea. Progresele tehnologice din activitatea de transport, de expediere a
mårfurilor çi de comunicare au uçurat mult sarcina firmelor care opereazå pe pieÆe
internaÆionale; totodatå, çi consumatorilor le este mai uçor så cumpere bunuri çi servicii
de la marketerii din alte Æåri.