Kotler - Keller - Managementul Marketingului

656 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
LicitaÆia cu strigare sau englezeascå (cu oferte de preÆ crescåtoare). Existå un
singur vânzåtor çi numeroçi cumpåråtori. Vânzåtorul scoate la licitaÆie un articol, iar
participanÆii urcå preÆul de ofertå pânå se ajunge la un preÆ maxim, peste care nu mai
liciteazå nimeni. LicitaÆiile englezeçti se folosesc în prezent pentru a se vinde, de
exemplu: antichitåÆi, vite, proprietåÆi imobiliare, utilaje çi autovehicule uzate sau
recondiÆionate. Dupå ce a våzut cum brokerii de bilete çi speculanÆii fac milioane de
dolari, taxându-i pe cumpåråtori cu cât puteau så ducå, Ticketmaster Corp. a început çi
ea så scoatå la licitaÆie cele mai bune locuri la concerte, în ultima parte a anului 2003,
prin propriul site Web, ticketmaster.com. 47
LicitaÆia olandezå (cu oferte de preÆ descrescåtoare). Un singur vânzåtor çi mulÆi
cumpåråtori sau un singur cumpåråtor çi mulÆi vânzåtori. În prima situaÆie, operatorul
de licitaÆie anunÆå un preÆ ridicat pentru un produs, dupå care scade încet preÆul pânå ce
unul dintre ofertanÆi îl acceptå. În cealaltå situaÆie, cumpåråtorul anunÆå ce anume
doreçte så cumpere, dupå care mai mulÆi potenÆiali vânzåtori se concureazå între ei
pentru a obÆine tranzacÆia, oferind cel mai scåzut preÆ. Fiecare vânzåtor vede la cât s-a
ridicat ultima ofertå de preÆ çi decide dacå så meargå mai jos cu oferta proprie.
FreeMarkets.com a ajutat compania de servicii poçtale publice a Marii Britanii, Royal
Mail Group plc, så economiseascå aproximativ 2,5 milioane de lire sterline, parÆial prin
intermediul unei licitaÆii, în cadrul cåreia 25 de linii aeriene au ofertat pentru contractarea
expediÆiilor internaÆionale de mesagerie ale companiei britanice. 48
LicitaÆia cu oferte în plic sigilat. PotenÆialii furnizori nu pot så depunå decât o
singurå ofertå fiecare çi nu au posibilitatea så cunoascå preÆul celorlalte oferte. Guvernul
Statelor Unite foloseçte foarte des aceastå metodå, pentru a-çi procura bunurile çi
serviciile necesare. Un furnizor nu va oferi un preÆ sub nivelul costurilor proprii, dar nu
poate nici så liciteze un preÆ prea mare, de teamå så nu piardå afacerea. Efectul rezultant
al acestor douå condiÆii contrare poate fi descris în termenii profitului açteptat al ofertei
de licitaÆie. Utilizarea profitului açteptat pentru stabilirea preÆului are sens în cazul
firmei care participå frecvent la licitaÆii. Pentru firma care participå doar ocazional la
licitaÆii sau care are foarte mare nevoie de un anumit contract, nu va fi deloc avantajos så
utilizeze criteriul profitului açteptat. Acest criteriu, de exemplu, nu face distincÆie între
un profit de 1 000 $ cu o probabilitate de realizare de 10 la sutå çi un profit de 125 $ cu
probabilitate de realizare de 80 la sutå. Totuçi, o firmå care vrea så-çi menÆinå nivelul
activitåÆii de producÆie va prefera cel de-al doilea contract, nu pe primul.
Etapa 6: Alegerea preÆului final
Metodele de stabilire a preÆului limiteazå gama opÆiunilor din care firma trebuie så-çi
aleagå preÆul final. În selectarea acestui preÆ, compania trebuie så ia în considerare çi alÆi
factori: influenÆa celorlalte elemente din mixul de marketing asupra preÆului, politicile
de preÆ ale firmei, stabilirea preÆului pe baza participårii la câçtiguri çi riscuri çi impactul
preÆului asupra unor terÆe pårÆi.