Kotler - Keller - Managementul Marketingului

950 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
IDEE
de marketing
Crearea cu succes a produselor de înaltå tehnologie
Înalta tehnologie acoperå o gamå variatå de
sectoare de activitate – telecomunicaÆii, calculatoare,
produse electronice de larg consum,
biotehnologie, software. InovaÆiile radicale
au un nivel ridicat de risc çi, de regulå, afecteazå
rezultatele financiare ale firmei, cel
puÆin pe termen scurt. Vestea bunå este cå
succesul poate crea un avantaj competitiv viabil
mai mare decât cel care ar putea veni de la
produsele obiçnuite.
O modalitate de a defini sfera înaltei tehnologii
este aceea de a apela la caracteristicile
sale obiçnuite:
Incertitudine tehnologicå ridicatå: Oamenii
de çtiinÆå care lucreazå la produse de înaltå
tehnologie nu vor fi siguri niciodatå dacå
acestea vor funcÆiona aça cum au promis çi
dacå vor fi livrate la timp.
Incertitudinea mare a pieÆei: Marketerii
nu sunt siguri de nevoile pe care le vor
satisface noile tehnologii. Cum vor folosi
cumpåråtorii televiziunea interactivå? Ce
format de DVD va predomina, dupå lansarea
de cåtre Toshiba în 2005 a sistemului
cu înaltå definiÆie?
Volatilitate concurenÆialå înaltå: Cea mai
puternicå reacÆie a concurenÆilor va veni
din sectorul de activitate sau din afara lui?
ConcurenÆii vor rescrie regulile? Ce produse
va înlocui aceastå nouå tehnologie?
Cost mare al investiÆiei, cost variabil
mic: Multe produse de înaltå tehnologie
necesitå investiÆii iniÆiale mari, pentru dezvoltarea
primei unitåÆi, dar costurile vor
scådea rapid pentru unitåÆile suplimentare.
Costul creårii unui nou software este foarte
mare, dar costul distribuirii lui pe un
CD-ROM este relativ scåzut.
ViaÆå scurtå: Cele mai multe produse de
înaltå tehnologie trebuie så fie constant
îmbunåtåÆite. ConcurenÆii îl vor forÆa adesea
pe inovator så producå o a doua generaÆie
înainte de a recupera investiÆia
pentru prima generaÆie.
Gåsirea surselor de finanÆare pentru proiecte
atât de riscante nu este uçoarå:
Firmele trebuie så stabileascå un parteneriat
solid între cercetare-dezvoltare çi marketing
pentru a reuçi. Existå puÆine metode
sigure de estimare a cererii pentru inova-
Æiile radicale. Cercetarea apelând la grupuri
va oferi o serie de informaÆii despre interesele
çi nevoile clienÆilor, dar marketerii care
lucreazå cu produse de înaltå tehnologie
vor trebui så foloseascå o abordare de tipul
„investigheazå çi învaÆå“, bazatå pe observarea
primilor utilizatori çi obÆinerea reac-
Æiei la experienÆele lor.
Marketerii de pe piaÆa de înaltå tehnologie se
confruntå cu întrebåri dificile în privinÆa mixului
de marketing:
Produsul: Ce caracteristici çi funcÆii trebuie
så aibå noul produs? ProducÆia trebuie så fie
realizatå cu forÆe proprii sau prin subcontractare?
PreÆul: PreÆul trebuie så fie mare? Un preÆ
mic ar fi mai bun, pentru a vinde mai
repede çi a coborî mai repede pe curba
experienÆei? Produsul ar trebui så fie oferit
aproape gratuit, pentru a accelera adoptarea
lui?
DistribuÆia: Produsul trebuie vândut prin
forÆa de vânzåri a firmei sau trebuie oferit
agenÆilor, distribuitorilor çi intermediarilor?
Firma trebuie så înceapå cu un singur canal
de distribuÆie sau cu multiple canale de
vânzåri?
Comunicarea: Care sunt cele mai bune
mesaje pentru a comunica avantajele çi
caracteristicile de bazå ale noului produs?
Care sunt cele mai bune mijloace de informare
pentru a comunica aceste mesaje? Ce
stimulente de promovare a vânzårilor vor
determina un interes çi achiziÆii timpurii?
Sursa: Pentru mai multe idei, vezi Jakki Mohr, Marketing
of High-Technology Products and Innovations,
ed. a 2-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005).