Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 149
În acest capitol vom analiza etapele care alcåtuiesc procesul cercetårii de marketing. De asemenea,
vom vedea cum pot marketerii så-çi elaboreze sisteme de måsurå pentru evaluarea productivitåÆii
marketingului. În final, vom face o trecere în revistå a modului în care pot marketerii så facå
prognoze bune ale vânzårilor.
Sistemul cercetårii de marketing
Managerii de marketing comandå adeseori, pentru analizarea unor probleme çi posibilitåÆi
precise, studii de marketing formale, cum ar fi: o anchetå de piaÆå, un test de
preferinÆå faÆå de un produs, o prognozå a vânzårilor la nivelul unei regiuni sau o
evaluare a publicitåÆii. Sarcina cercetåtorului de marketing este så vinå cu concluzii
pertinente despre atitudinile çi comportamentul de cumpårare ale clientului. Vom
defini cercetarea de marketing dupå cum urmeazå: cercetarea de marketing este
activitatea sistematicå de definire, de culegere, de analizare çi de raportare a datelor çi a
concluziilor relevante pentru o situaÆie de marketing anume cu care se confruntå firma.
Cercetarea de marketing reprezintå aståzi un domeniu de servicii în valoare globalå de
circa 16,5 miliarde $, conform datelor comunicate de ESOMAR, asociaÆia mondialå a
profesioniçtilor din cercetarea de piaÆå çi de opinie.
O firmå poate obÆine pe mai multe cåi informaÆii rezultate din cercetarea de marketing.
Majoritatea firmelor mari îçi au propriile departamente specializate în cercetare
de marketing, care adeseori joacå un rol crucial în cadrul organizaÆiei. 2
PROCTER & GAMBLE
FuncÆia specializatå în cercetare de piaÆå a companiei Procter & Gamble se numeçte Cunoaçterea
Consumatorului çi a PieÆei (Consumer & Market Knowledge – CMK) çi este o structurå
de mari dimensiuni alcåtuitå din echipe, al cårei scop constå în a susÆine deciziile de la toate
nivelurile firmei cu informaÆii relevante despre consumator. Echipe CMK dedicate lucreazå
pentru unitåÆile P&G råspândite în toatå lumea, printre care unitåÆile de activitate globalå
(Global Business Units – GBU), care se concentreazå pe dezvoltarea de lungå duratå a
capitalului mårcii çi a iniÆiativei de piaÆå, çi organizaÆiile de dezvoltare a pieÆei (Market
Development Organization – MDO), care se concentreazå pe cunoaçterea expertå a pieÆelor
locale çi pe parteneriatele cu detailiçtii. Existå çi un colectiv CMK relativ mai mic çi mai
centralizat, care acÆioneazå la nivelul întregii corporaÆii, în parteneriat cu unitåÆile de linie,
concentrându-se pe trei tipuri de sarcini: (1) dezvoltarea metodelor de cercetare originale, în
proprietatea intelectualå a firmei; (2) aplicarea expertå a competenÆelor fundamentale de
cercetare çi asimilarea reciprocå între activitåÆi diferite a modalitåÆilor de aplicare a acestor
competenÆe; çi (3) partajarea serviciilor çi a infrastructurii. Specialiçtii CMK aplicå elemente
fundamentale ale cercetårii clasice, cum ar fi urmårirea evoluÆiei mårcii, dar gåseçte, inventeazå
sau dezvoltå în cooperare çi metode postmoderne de cercetare, cum ar fi contactele
experienÆiale ale clientului, metode originale de modelare fenomenologicå çi evenimente